隨著台灣直播機制的盛行與商機的湧現，直播商務的議題逐漸受到重視並引發熱烈的討論。Facebook直播平台結合電子商務與直播的機制，透過直播平台讓各大品牌能夠在直播中行銷產品，並且在直播過程中培養一群品牌擁護者，成為「頭號粉絲」來主動擔任直播平台的傳教士。
直播平台創造的購買情境以及搭配特定的行銷方式，使觀眾產生「衝動性購買行為」來創造直播經濟。隨著2016年Facebook全面開放使用者的直播權限，開啟了全民直播的時代，不論是品牌、名人、素人們都運用直播來行銷商品，直播成為消費者購物的新管道。
本研究透過觀察法來記錄直播拍賣，歸納出高流量的直播主會運用何者行銷方式來創造購買情境，使得觀眾產生衝動性購買行為，並探討直播主如何培養忠誠粉絲刺激一般觀眾產生衝動性購買。

With the prevalence of Taiwan's live-streaming platform and the emergence of business opportunities, the topic of live broadcast business has gradually received attention and triggered heated discussions. The Facebook live platform combines
e-commerce and live broadcast mechanisms. Brands can market their products in live-streaming platform, and they can cultivate fans as missionaries to protect platform.
The buying scenarios created by the live broadcast platform and matching specific marketing methods enable the audience to generate "impulsive buying behavior" to create a live broadcast economy. With Facebook opening of users live-streaming rights in 2016, the era of live broadcasting for all people has begun. No matter brands, celebrities, and amateurs use live broadcasting to market products, live-streaming has become a new channel for consumer shopping.
This study records platform through observation. It is concluded that high-traffic live streaming platforms will adopt specific marketing methods to create buying situations, which will make audiences have impulsive buying behaviors, and discuss how live streaming platforms can cultivate loyal fans to stimulate general audiences to have impulsive buying.

論文審定書 i
摘要 ii
Abstract iii
目錄 iv
圖目錄 vii
表目錄 viii
第一章緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與問題 4
第三節 研究流程與步驟 5
第二章文獻探討 6
第一節 電視直播購物 6
第二節 直播 (LIVE BROADCAST) 7
第三節 網路直播 8
一、網路直播的定義 8
二、網路直播平台的種類 8
第四節 FACEBOOK網路直播平台介紹 12
一、FACEBOOK直播拍賣流程與參與者介紹 13
二、直播與傳統電視直播的差異 14
第五節 擬社會互動(PARASOCIAL INTERACTION) 15
第六節 衝動性購買 16
一、衝動性購買的定義 16
二、衝動性購買的種類 17
第六節 影響衝動性購買的因素 18
一、賣場的行銷刺激( MARKETING STIMULI) 18
二、消費者的衝動性特質(IMPULSIVITY) 18
三、購買的情境因素(STITUATIONAL FACTORS) 19
第三章 研究設計 20
第一節 研究方法-觀察法介紹 20
第二節 觀察目標 21
第三節 研究設計 26
第四章 研究結果與分析 27
第一節 觀察目標分析 27
一、觀察目標平台現況簡介 27
第二節 實際觀察狀況與分析 28
一、直播平台的直播時間與流量 28
二、直播平台如何創造衝動性購買情境 33
三、 頭號粉絲的留言區行為觀察 39
四、直播平台流量的尖峰時段狀況 40
第三節 電視直播與FACEBOOK直播購物之差異 47
第五章 結論與建議 51
第一節 結論 51
一、FACEBOOK平台如何創造情境來促使觀眾產生衝動性購買行為 51
二、直播主運用哪些行銷方式刺激觀眾產生衝動性購買 52
三、 直播平台上忠誠粉絲的行為模式 52
第二節 建議 53
一、品牌直播平台 53
二、電視直播頻道 53
第三節 研究限制 54
參考文獻 55
中文參考文獻 55
英文參考文獻 56
網路資料 57

中文參考文獻
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網路資料
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網址：https://reurl.cc/GVOXO3
數位時代(2017)，《你掌握網路時代行銷的遊戲規則了嗎？科特勒的「5A架構」，教你如何讓顧客成為品牌傳教士》
網址：https://reurl.cc/9Ea1aX
工商時報(2019)，《網購消費力強勁 電商出招拚商機》
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CTIMES，2018，，《調查：近兩成台灣網友透過網路直播購物》
網址：https://reurl.cc/R4mOEG
數位時代，2019，《台灣手機購物比例偏低，剁手族都跑去哪下單？》
網址：https://reurl.cc/lVAZaY
資策會產業情報研究所，2017，臉書刺激購物 20-24歲最受影響
網址：https://reurl.cc/g734Kp