隨著科技日新月異，影視產業的變動影響著人們的生活習慣與產業結構。數 位科技不斷創新，行動裝置的普及，影音串流(over-the-top;OTT)平台快速崛 起，改變了觀眾的收視習慣，消費者已經不需要按照電視台排播的時間守在電視 機前，可以不受時間、空間、地域的限制，隨選隨看，掌握自身的收視選擇權。
鑑於全球 OTT 市場規模不斷擴張，本研究欲從 OTT 產業發展最為蓬勃的美 國市場中，藉由多重個案研究法與比較分析法，深入探討 Netflix 與 Disney+兩間 不同企業的 OTT 影音平台營運模式與市場策略，並進行優劣勢與異同之比較， 藉由挖掘出比較個案的共同或相異點，發現兩間個案公司關鍵成功因素在於透過 獨家、多元的「內容」建立平台的差異性，增加用戶的轉化成本、提高用戶的忠 誠度，也透過平台提供多元的定價方案，讓用戶的選擇更彈性，再者，強化 OTT 平台的介面體驗，讓消費者能夠隨環境需求跨裝置觀賞，且「高畫質」、「精緻流 暢」的觀看體驗，是消費者會持續訂閱的原因。透過分析美國 OTT 產業上的成 功經驗，期望能為台灣 OTT 產業帶來啟發，作為台灣本土 OTT 業者未來策略依 循的參考。

With the ever-changing technology, the changes in the film and television industry affect people's living habits and industrial structure. The continuous innovation of digital technology, the popularity of mobile devices, and the rapid rise of video streaming (over-the-top; OTT) platforms have changed the viewing habits of viewers. Consumers no longer need to stay in front of the TV according to the schedule of TV stations. You can watch as you choose without being limited by time, space, region, and master your own viewing options.
In view of the expanding global OTT market, this research aims to examine the operating models and marketing strategies of two different companies Netflix and Disney+ through multiple case research and comparative analysis methods in the U.S. market, where the OTT industry is the most flourishing, and compare two companies strengths, weaknesses and similarities. I found that the key success factors of the two companies are building the differentiation of the platforms through exclusive and diversified "content", which increases the conversion cost and loyalty of subscribers, as well as to provide multiple pricing options through the platforms to give subscribers more flexible choices. Furthermore, strengthening the interface experience of the OTT platform allows consumers to watch across devices according to their environmental needs, and the "high-definition" and "smooth" viewing experience are the reasons why consumers will continue to subscribe. By analyzing the successful experience of the U.S. OTT industry, we hope to bring inspiration to Taiwan's OTT industry and serve as a reference for Taiwan's local OTT operators to follow in their future strategies.

論文審定書..................................... i
摘要................................................. ii
Abstract...........................................iii
目錄.................................................iv
圖次................................................. v
表次................................................vii
第一章 緒論.................................... 1
第一節 研究背景與動機................ 1
第二節 研究目的.............................4
第三節 研究流程............................ 5
第二章 文獻探討............................ 6
第一節 OTT影音平台..................... 6
第二節 五力分析............................ 12
第三節 SWOT分析.......................... 15
第四節 策略定位............................ 17
第五節 企業競爭優勢.................... 19
第三章 研究設計............................ 24
第一節 研究方法............................ 24
第二節 個案選擇............................ 28
第三節 研究架構............................ 29
第四章 全球OTT影音產業現況與個案企業介紹... 30
第一節 全球OTT影音產業市場發展現況與預估... 30
第二節 美國電視行業及 OTT 影音產業發展分析. 33
第三節 Netflix企業介紹........................................... 38
第四節 Disney+ 企業介紹....................................... 44
第五章 個案研究分析.............................................. 50
第一節 Netflix與Disney+ 之五力分析..................... 50
第二節 Netflix與Disney+ 之SWOT分析.................. 55
第三節 Netflix與Disney+ 之策略定位與比較......... 61
第四節 Netflix與Disney+ 之競爭優勢來源............. 68
第六章 結論與建議.................................................. 73
第一節 研究結論...................................................... 73
第二節 研究建議與未來研究方向.......................... 75
第三節 研究限制...................................................... 77
參考文獻.................................................................. 78

一、 中文文獻
1. 方至民，2020，策略管理:建立企業永續競爭力，前程文化。
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3. 葉志良、何明軒，2016，《OTT 產業政策白皮書》，桃園市:元智大學大數據與數位匯流創新中心。
4. 李雯萱，2019，中國社交電商平台企業競爭優勢之研究─以拼多多、小紅書為例，國立中山大學企業管理學系碩士論文。
5. 林明洋，2019，台灣 OTT 網路視頻平台獲利模式之研究-以美國 Netflix、中國愛奇藝為參考模型，國立政治大學商學院經營管理碩士論文。
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8. Stewart, D. W. and Kamins, M. A. (1993), Secondary Research.董旭英、黃怡娟譯(2000)，《次級資料研究法》，臺北市:弘智文化。

二、 英文文獻
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三、 網路資料
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https://www.netflix.com/tw/
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https://today.line.me/tw/v2/article/nkYjVL
4. 曾靉，2016，Netflix 進軍台灣，為何網友那麼樂?因為他們用 4 個優勢贏得用戶的心。
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/51855
5. 曲潔君，2020，為什麼 Netflix 會成功?從租片服務到串流影音之王，解析Netflix 的行銷策略。
https://tw.news.yahoo.com/news/為什麼 netflix 會成功-從租片服務到串流影音 之王-解析 netflix 的行銷策略-084053058.html
6. 王祖鵬，2021，【串流大平台】從策略與商業模式談 Disney+的發展與挑戰， 能否超越 Netflix 霸主地位? https://www.thenewslens.com/article/159309/fullpage
7. 邵蓓宣，2021，Disney+ 登陸台灣，與 Netflix 思維有何不同?光鮮串流背 後，要先經過轉型的陣痛。 https://www.managertoday.com.tw/articles/view/64342
8. 胡立宗，2021，宅在家救台灣!「宅經濟」出發，Netflix 逆勢大發威。 https://www.cheers.com.tw/article/article.actionid=5099548
9. 黃敬淳，2021，Disney+ 確定登台!4 大優勢挑戰 Netflix 在台地位。 https://3c.ltn.com.tw/news/45535
10. 李宜靜，2021，Disney+ 來了，你會訂閱嗎?Netflix 大戰迪士尼，串流平台 對決誰輸誰贏?
https://www.storm.mg/lifestyle/3999373?page=1
11. 楊又肇，2016，佈局全球 Netflix 以在地化差異發展凸顯優勢。
https://mashdigi.com/佈局全球-netflix 以在地化差異發展凸顯優勢/
12. 陳冠榮，2022，支援廣告的 Disney+ 方案年底上線，每小時投放 4 分鐘廣告。
https://technews.tw/2022/05/18/disney-plus-with-ads-will-keep-the-breaks-down-to-four-minutes-per-hour/
13. 錢玉紘，2020，派對體驗正夯!Disney+推出 GroupWatch 功能，同時揪 7 個
好友看片追劇。
https://www.bnext.com.tw/article/59457/disney-plus-groupwatch-friends-family-us-subscribers-scener-netflix
14. 鄭惟馨，2019，Netflix《黑鏡》出互動式電影，邊看邊玩的 12 種結局由你決定!
https://buzzorange.com/techorange/2019/01/04/black-mirror-bandersnatch/
15. 賈小米，2021，【串流大平台】解密 Netflix 的前世今生:一則顛覆傳統、不斷逆境求生的叛逆故事。
https://www.thenewslens.com/article/147203 80
16. 唐子晴，2019，全球最賺 IP 大本營!迪士尼這樣施魔法，讓 B 咖小角色變 A 咖大英雄。
https://www.bnext.com.tw/article/54962/disney-the-empire-of-most-earning-ip-intheworld
17. 蘇怜媛，2018，Netflix 看了就停不下來的秘密:來自產品設計上不被注意的「微小細節」。
https://buzzorange.com/techorange/2018/09/04/netflix-uses-ai-to-find-the-best-pair/
18. 魯皓平，2021，Disney+發布專屬亞太區打造的精彩內容!有望帶動台灣影視產業發展。
19. 志祺七七，2021，迪士尼頻道走入歷史!Disney+接棒後，如何迎戰其他OTT 串流平台? https://blog.simpleinfo.cc/shasha77/disney-takes-over-how-to-fight-other-ott- streaming-platforms
20. 蘇詠智，2021，迪士尼頻道明年元旦起退出台灣!節目轉至 Disney+。 https://stars.udn.com/star/story/10090/5703952
21. 高士閔，2019，寫下奧斯卡、艾美獎、金球獎紀錄!7 部影劇推薦，見證 Netflix 的史上第一次。
https://www.shoppingdesign.com.tw/post/view/4454
22. 瀧口範子，2016，超適合「沙發上的老公」!這雙「Netflix 襪」能偵測 user 睡著自動停止播放影片。 https://www.businessweekly.com.tw/business/blog/15291
23. 游可欣，2020，全球付費電視寒冬來了 美研究:需調整價格、頻道組合。
https://tw.news.yahoo.com/全球付費電視寒冬來了-美研究-需調整價格-頻道組合-050100497.html