根據全球專業產業調查公司Mordor Intelligence提供的市場調查報告書，2020年至2025年間全球女性內衣市場將以年複合率5.5%逐年成長，但我國女性內衣市場的實體通路卻受到嚴重的打擊，國內知名內衣大廠比對10年前後營收，竟發生營收衰退高達10%的困境。在此困境中，電商平台、國外快時尚品牌更為台灣女性內衣市場帶來不可逆的產業變遷。立基於此，本研究專注於探討女性內衣市場的實虛整合(O2O)創新商業模式，研究結果顯示，第一，實虛整合(O2O)創新商業模式在商業九宮格中的行銷通路、顧客關係、關鍵資源等構面都需仰賴O2O整合；第二，本文具體提出在女性內衣市場門市推薦人、網路評論與線上付款門市取貨等三種O2O落地方案，皆有助於企業、顧客與門市店員發展O2O；第三，以個案公司為例，O2O模式的月消費金額勝過純線上或純線下模式，代表在女性內衣市場O2O模式有助於增加月消費金額與月消費次數。整體而言，本研究驗證O2O商業模式確實能在女性內衣市場中帶來更佳的獲利，此結論為具發展性的女性內衣市場帶來創新的改革契機。

According to the market research report being provided by the global professional industry research company Mordor Intelligence, the global lingerie market would increase at a Compound Annual Growth Rate (CAGR) of 5.5% from 2020 to 2025. However, the physical channel of Taiwan lingerie market had a tremendous impact. The domestic famous company experienced the dilemma of a revenue decline of up to 10% in the past decade. In this predicament, the electronic commerce platforms and the foreign fast fashion brands had brought irreversible industrial transition to Taiwan lingerie market. Based on the above, the purpose of this research focused on exploring Online to Offline (O2O) innovative business model of the lingerie market. The results of this research showed that, first, O2O innovative business model would rely on O2O integration in the respects of the marketing channels, the customer relationships, and the key resources. Second, this paper specifically proposed three O2O implementation solutions including referrals, online reviews, and in-store pickups by online payment in the lingerie market. All of which had benefited the enterprises, the customers and the store clerks to develop O2O. Third, taking a case company as an example, the monthly consumption amount of the O2O is better than the online model or the offline model. It revealed that the O2O model in the lingerie market could increase the amount and frequency of the monthly consumption. To sum up, this study verified that the O2O business model could indeed bring better profits in the lingerie market. This principal conclusion brought the innovative reform opportunities to the developmental lingerie market.

論文審定書 i
致謝 ii
摘要 iii
Abstract iv
目錄 v
圖目錄 vi
表目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究貢獻 3
第四節 研究流程 4
第二章 台灣女性內衣市場分析 5
第一節 台灣女性內衣市場發展歷程 5
第二節 台灣女性內衣市場發展趨勢 12
第三章 文獻探討 14
第一節 商業模式 14
第二節 虛實整合(O2O)的商業價值分析 19
第四章 研究設計 23
第一節 研究架構 23
第二節 研究對象 25
第三節 研究方法 34
第五章 研究發現 37
第一節 個案公司O2O商業模式策略分析 37
第二節 個案公司O2O商業模式落地方案 45
第三節 個案公司O2O商業模式財務預估 50
第六章 結論與建議 52
第一節 結論 52
第二節 建議 53
第三節 研究限制與後續研究建議 54
參考文獻 55

一、 英文文獻
Aktinson, P., & Hammersley, M. (1998). Ethnography and participant observation. Strategies of Qualitative Inquiry. Thousand Oaks: Sage, 248-261.
Bellman, R., Clark, C. E., Malcolm, D. G., Craft, C. J., & Ricciardi, F. M. (1957). On the construction of a multi-stage, multi-person business game. Operations Research, 5(4), 469-503.
Bernard, H . R. (Ed.), (1998). Handbook of Methods in Cultural Anthropology. London: Sage Publications.
Bigelow, L. S., & Barney, J. B. (2021). What can strategy learn from the business model approach? Journal of Management Studies, 58(2), 528-539.
Geissdoerfer, M., Vladimirova, D., & Evans, S. (2018). Sustainable business model innovation: A review. Journal of Cleaner Production, 198, 401-416.
Johnson, M. W., Christensen, C. M., & Kagermann, H. (2008). Reinventing your business model. Harvard Business Review, 86(12), 57-68.
Jones, G. M. (1960). Educators, electrons, and business models: A problem in synthesis. The Accounting Review, 35(4), 619-626.
Jorgensen, D. L. (1989). The methodology of participant observation. 2003), Qualitative approaches to criminal justice: Perspectives from the field, 12-26.
Jorgensen, D.L. (1989). Participant Observation: A Methodology for Human Studies. London: Sage Publications.
Lang, F. (1947). Insurance research. The Journal of Marketing, 66-71.
Lofland, J., & Lofland, L. H. (1984). A guide to qualitative observation and analysis. Wadsworth, Belmont, CA.
Morris, M., Schindehutte, M., & Allen, J. (2005). The entrepreneur's business model: toward a unified perspective. Journal of Business Research, 58(6), 726-735.
Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers (Vol. 1). John Wiley & Sons.
Osterwalder, A., Pigneur, Y., & Tucci, C. L. (2005). Clarifying business models: Origins, present, and future of the concept. Communications of the Association for Information Systems, 16(1), 1.
Smith, W. R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 21(1), 3-8.
Teece, D. J. (2010). Business models, business strategy and innovation. Long Range Planning, 43(2-3), 172-194.
Teece, D. J. (2018). Business models and dynamic capabilities. Long Range Planning, 51(1), 40-49.
Zott, C., Amit, R., & Massa, L. (2011). The business model: recent developments and future research. Journal of Management, 37(4), 1019-1042.
二、 中文文獻
左永寧（2010）。UpUp!美胸祕技：從今以後，別叫我「副乳小姐」和「外擴歐巴桑！」。采實文化。
呂佳諭（2017）。女性胸型與內衣選擇之合適性研究。東海大學工業設計學系碩士班，碩士論文。
李昀霖、鄭宇庭、蘇志雄（2020）。個人雲商業模式可行性之探討。數據分析 (Journal of Data Analysis)，15(5)，45-72。
林欣慧、黃于恬、林青玫（2019）。東西方女性貼身服飾之探討。華岡紡織期刊(Journal of the Hwa Gang Textile)，26(1)。
姚成彥（2015）。虛實整合：特力屋電子商務的服務創新。中山管理評論，23(1)， 377-409。
施麗珠（2021）。電器產業實體店面與電商之虛實整合－以S集團為例。東海大學高階經營管理碩士在職專班碩士論文。
洪宏霖（2018）。戶外休閒用品創新通路之虛實整合研究－以A公司為例。國立中正大學管理院高階主管理研究所碩士論文。
許愷茵（2022）。虛實整合經營模式：關係行銷對購買意願影響之探討。國立臺中教育大學文化創意產業設計與營運學系事業經營管理碩士班碩士論文。
陳隆輝、薛昭義、黃子明（2018）。社會企業商業模式關鍵成功因素之研究。中山管理評論，26(3)，381-414。
董旭英、黃儀娟（譯）（2000）。次級資料研究法（原作者：David W. S. & Michael A. K.）。弘智文化。
潘淑滿（2003）。質性研究：理論與應用。台北市：心理出版社。
三、 網路資料
吳毓珊、趙漢疆（2012）。質性研究－參與觀察法之內涵探討。取自：http://educationreport20120101.blogspot.com/2013/08/blog-post_4900.html
銀河數位行銷領航員（2019）。網路行銷虛實整合新概念，用服務優化打造新零售方向。取自：https://imarketing.iwant-in.net/?p=6681
特力集團官方網站。零售引領者。取自：https://hr.testritegroup.com/retail.html
新北市客家數位館。取自：https://www.hakka-digital.ntpc.gov.tw/files/15-1003-438,c138-1.php
銀河數位行銷領航員（2018）。虛實整合時代，如何利用網路行銷工具貼近受眾生活？取自：https://imarketing.iwant-in.net/?p=6144
陳怡彣（2015）。虛實整合的矛盾、衝突與機會。取自：https://www.bnext.com.tw/article/35934/BN-2015-04-12-155935-121?
羅之盈（2013）。虛實整合再進化~迎接O2O大商務時代。取自：https://www.bnext.com.tw/article/28557/BN-ARTICLE-28557
程倚華（2020）。傳統品牌市佔萎縮中！50年老牌內衣華歌爾，如何用科技力反攻快時尚？取自：https://www.bnext.com.tw/article/56205/wacoal-3d-ai-measuring
陳冠榮（2020）。實體店拓展外，UNIQLO要如何以O2O虛實整合持續在台灣成長？取自：https://technews.tw/2020/08/22/uniqlo-celebrates-10th-anniversary/
孫維敏（2011）。125歲的黛安芬 越來越年輕。取自：https://www.businesstoday.com.tw/article/category/80393/post/201104070012/
李麗滿（2018）。UNIQLO逆勢稱霸內衣市場。取自：https://www.chinatimes.com/newspapers/20180122000920-260204?chdtv
市場調查報告書（2022）。女用貼身內衣的全球市場：成長、趨勢、預測（2020年－2025年）。取自：https://www.giichinese.com.tw/report/moi754945-lingerie-market-segmented-by-type-bra-briefs.html