台灣的加油站密度堪稱世界之最，如同台灣的便利商店的密度一樣，加油站面臨市場如此競爭的環境下，除了提升服務品質外均也採用各種促銷手法提升加油站的發油量進而獲得更大的利潤。加油站提供各種促銷是為了增加發油量，但是促銷的結果則會降低獲利率，解決營運問題降低營運成本而維持加油站獲利將是成功經營的關鍵所在。目前加油站將人工加油服務改成推廣自助加油服務的原因不外乎人員招募不易、人力成本增加與降低營業成本，對加油站業者來說如果推廣自助加油系統成功，會快速且明顯地解決人員聘僱困難、人事成本增加與高離職率的問題，但部分加油站因為吸引力不足導致推廣自助加油服務並不順利。
本研究透過SWOT分析、五力分析與行銷組合（STP＋4P）來整理出個案J加油站的內外部環境分析、競爭力及獲利機會與如何擬定行銷策略，最後加上設計一份問卷來探討理論分析、消費者的實際需求情況與個案J加油站的行銷方式，以利加油站在困境中運用自助加油策略永續經營。
經由問卷結果得知消費者選擇加油站最在乎的前三名因素分別為刷卡服務、油品公司與降價優惠。轉換加油站最在乎的前三名因素分別為降價優惠、服務品質與贈品。選用自助加油最重要的考量因素是刷卡付款與降價優惠。消費者最在乎的服務特性是得到更多降價優惠。

The density of gas stations in Taiwan, like that of convenience stores in Taiwan, is the highest in the world. Gas stations in Taiwan are facing such a competitive marketing environment that they not only have to improve service quality but also use various promotional methods to increase gas consumption to earn greater profit. Gas stations provide various promotions in order to increase gas consumption; however, the result of the promotions lead to lower profitability. Solving operating problems and reducing operating costs to maintain profitable are the key to success. At present, the reasons why manual refueling services have been changed to self-service refueling are nothing more than difficulty in recruiting, increased labor costs, and trying to reduce operating costs. For gas station operators, if the promotion of self-service refueling system works successfully, it will promptly and greatly solve the problems of recruitment difficulties, increased personnel costs, and high turnover rate. However, the promotion of self-service refueling system at some gas stations doesn’t work smoothly due to the lack of attractiveness.
This research uses SWOT analysis, Porter five forces analysis, and marketing combination (STP + 4P) to sort out the internal and external environment analysis, competitiveness, profit opportunities of the gas station of the case J, and how to draw up a marketing strategy. Besides, a questionnaire is designed to discuss theoretical analysis, consumers’ actual demand, and the marketing strategy of the gas station of the case J so that the gas station can make use of self-service refueling strategies to sustainably operate during a hard time.
According to the results of the questionnaire, the top three factors that consumers care about the most when choosing gas stations are credit card services, oil companies, and discounts. The top three factors that are most concerned about when switching gas stations are discounts, service quality, and freebies. The most important considerations for choosing self-service refueling are credit card payment
choice and discounts. The service feature which consumers care most about is to get more discounts.

論文審定書 i
致謝 ii
摘 要 iii
Abstract iv
目 錄 v
圖 次 vii
表 次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 產業介紹與相關文獻 5
第一節 加油站之產業現況 5
第二節 國內油價機制 9
第三節 加油站之經營困境 12
第三章 策略分析工具 13
第一節 五力分析 13
第二節 SWOT分析 16
第三節 行銷組合（STP＋4P） 18
第四章 研究設計 22
第一節 研究結構 22
第二節 問卷設計 23
第五章 個案分析與研究結果 25
第一節 個案公司介紹 25
第二節 顧客分析 27
第三節 五力分析 42
第四節 SWOT分析 45
第五節 行銷組合分析 50
第六節 顧客管理 52
第六章 結論與建議 54
第一節 結論 54
第二節 建議 56
參考文獻 57
附錄－研究問卷 60

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