2020年COVID-19疫情的爆發對全球產生了巨大的影響，人們的生活型態被改變，外出時間比例下降，待在家中的時間變長，對於電影院來說衝擊更加巨大，疫情的發生使得大多國家不得不對電影院下達停業令，儘管2021年後多數國家在疫苗的幫助下漸漸恢復往日的生活，但過去一年人們觀賞電影的場所從線下轉移到線上，OTT平台代替了電影院提供民眾一個觀影的選擇，因此，消費者是否會在疫情趨緩後重回電影院觀影，而仍存在於社會中的疫情對消費者來說有多少的影響呢？

本文想要探討有哪些因素會影響消費者對於電影院消費的行為意圖，而COVID-19疫情的發生所帶來的風險對於消費者又會帶來哪些與疫情前不同的影響？本研究會採用計畫行為理論作為主要理論依據，對於態度、主觀規範、知覺行為控制三個理論構面設計問項，並基於COVID-19疫情爆發的背景下，在傳統的計畫行為理論中加入疫情風險因素作為干擾變數，使用疫情風險作為消費者對於電影院消費的態度等三項理論構面影響行為意圖的干擾效果。本研究透過網路問卷收集了共250份有效樣本，經研究後發現，態度及知覺行為控制對消費者在電影院消費的行為意圖上有正向顯著影響關係，而主觀規範則對於消費者的行為意圖沒有存在顯著影響。在干擾效果面上，研究結果則發現疫情風險對於態度對消費者之行為意圖的影響存在著干擾效果，而疫情風險對於主觀規範構面以及知覺行為控制構面對受訪者之行為意圖的影響則不具有干擾效果。

結論上來說，消費者對於電影院的想法及自身的知覺行為控制能力對電影院之消費意圖有正向的顯著影響，而在消費者對於電影院抱持良好態度時，低疫情風險的社會環境能使消費者更有意願去電影院觀影。業者應該利用自身優勢及電影院的獨特屬性，創造電影院的不可替代性，而在政府方面，應該對於電影院業者提供一定的補助，並且加速推動疫苗的施打，根本上解決民眾對於疫情風險的恐懼感，才能早日幫助電影院重回大眾的生活當中。

The outbreak of the COVID-19 epidemic in 2020 has had a huge impact on the world. People’s life styles have been changed, the proportion of outing time has decreased, and the time spent at home has become longer. The impact on movie theaters has become even greater. The outbreak of the epidemic has forced most countries to issue suspension orders for movie theaters. Although most countries have gradually resumed their old lives with the help of vaccines after 2021, the places where people watch movies have moved from offline to online in the past year. OTT platforms have replaced movie theaters to provide people with a choice to watch movies. Therefore, will consumers return to movie theaters to watch movies after the epidemic slows down, and how much impact does the epidemic still existing in society have on consumers?

This article wants to explore what factors affect consumers' behavioral intentions for movie theater consumption, and how the risks brought by the occurrence of the COVID-19 epidemic will have different impacts on consumers from before the epidemic? This research will use the theory of planned behavior as the main theoretical basis, design questions on the three theoretical dimensions of attitude, subjective norms, and perceptual behavior control, and based on the background of the COVID-19 outbreak, in the traditional theory of planned behavior use epidemic risk factors as moderating variable. And use epidemic risk as the moderating effect of consumers' attitudes towards cinema consumption, subjective norms, and perceptual behavior control that affect behavioral intentions. After research, it is found that attitude and perceptual behavior control have a significant positive influence on consumers' behavioral intentions in movie theaters. In terms of moderating effects, the results of the study found that epidemic risk has an moderating effect on the influence of attitudes on consumers’ behavioral intentions, while epidemic risk has no moderating effect on the impact of subjective norms and perceptual behavior control on respondents’ behavioral intentions.

In conclusion, consumers’ perception of movie theaters and their ability to control their perceptual behavior has a significant positive impact on movie theaters’ consumption intentions. When consumers have a good attitude towards movie theaters, a low-risk environment can enable consumers to More willing to go to the cinema.

目錄
論文審定書 i
摘要 ii
Abstract iii
目錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 電影院的獨特屬性 4
第二節 電影院所面對的威脅 5
第三節 新冠肺炎(COVID-19) 7
第四節 COVID-19對電影產業的影響 7
第五節 計畫行為理論((Theory of Planned Behavior，TPB) 10
第六節 風險認知 15
第三章 研究方法 16
第一節 研究架構 16
第二節 研究假設 17
第三節 問卷設計及資料收集 18
第四節 資料分析方法 20
第四章 資料分析 22
第一節 樣本特性分析 22
第二節 敘述性分析 28
第三節 因素分析及信度分析 30
第四節 相關性分析 33
第五節 迴歸分析 34
第六節 干擾效果驗證 35
第五章 研究結論與建議 39
第一節 研究結論 39
第二節 理論意涵 40
第三節 實務意涵 41
第四節 研究限制及建議 42
參考文獻 44
中文文獻 44
英文文獻 45
網路資料 48
附錄 49

中文文獻
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