咖啡，人手一杯的潮流文化，從奢侈品、嗜好品演化到現今的日常必需 品。咖啡館，從早期憧憬知識交流的「一文錢大學」，直至今日因生活忙碌，而 重視休息時刻生活品質的提升，逐漸養成對咖啡館更深的依賴，期望在自己所 喜歡的咖啡館裡，可以寄託平日的緊繃來獲得放鬆。而因文創產業的興起，更 帶動了擁有自己獨特風格的個性化咖啡館風潮。
本研究欲探討之目的為，在現今咖啡市場已成為紅海的狀況下，個性化咖啡館的熱潮卻未消退，依舊有許多懷抱著夢想，想著要開一間屬於自己的咖啡館的創業者。然而在這個以連鎖咖啡館為主流的時代，在面對連鎖咖啡館品牌的強大的競爭壓力下，個性化咖啡館應如何生存、創造屬於自己差異化的優勢與競爭力，以及如何增加新創品牌之價值。
故本研究以個性化咖啡館為其研究個案對象，應用五力分析架構與 SWOT 分析理論來解構個性化咖啡館的經營策略，找出個性化咖啡館如何創造新創品 牌之形象與其成長和優劣勢之處。
以質性方法中的深入訪談法為起始，了解兩個案咖啡館創辦人與主理人之創業歷程與現況，進行個案研究分析，比較其兩者經營模式與策略之差別，以及兩者面對環境之優劣勢是否有相同相異之處。
透過分析與比較的結果，可以得知個性化咖啡館應掌握其與連鎖咖啡館品牌的不同之處，無論是獨特風格的環境、誠實的品質、擁有故事與情感的產品亦或者與消費者之間的情感交流等等，創造出差異化、創新、對品牌的認知與顧客因服務而感受到更滿足的優勢，來增加自身的競爭能力。而每個不同個性的創辦人，都能賦予每一家個性化咖啡館不同的風格與靈魂，創造出獨有的特色，走出「自己」的路。

Coffee, the trend culture of one cup per hand, has evolved from luxury goods and hobby goods to today's daily necessities. Cafes, from the "Penny University" that longed for knowledge exchange in the early days, until today because of the busy life, they attach importance to the improvement of the quality of life during the rest time, and gradually develop a deeper dependence on cafes. I hope that in my favorite cafe, I can Relieve your daily tension for relaxation. The rise of the cultural and creative industry has led to a trend of personalized cafes with their own unique styles.
The purpose of this study is , in the current situation that the coffee market has become a red sea, the upsurge of personalized cafes has not subsided, and there are still many entrepreneurs who have dreams and want to open a cafe of their own. . However, in this era with chain cafes as the mainstream, facing the strong competitive pressure of chain cafe brands, how should personalized cafes survive, create their own differentiated advantages and competitiveness, and how to increase new innovations brand value.
Therefore, this research takes the personalized coffee shop as the research case, applies the five forces analysis framework and SWOT analysis theory to deconstruct the business strategy of the personalized coffee shop, and finds out how the personalized coffee shop creates the image of a new brand and its growth and optimization disadvantage.
Beginning with in-depth interviews in qualitative research, to understand the entrepreneurial history and current situation of the founders and managers of the two case cafes, conduct case study analysis, compare the differences in their business models and strategies, and Are there similarities and differences in the advantages and disadvantages of the environment?
Through the analysis and comparison of the results, it can be learned that a personalized coffee shop should grasp the difference between it and the chain coffee shop brand, whether it is a unique style environment, honest quality, products with stories and emotions, or a relationship with consumers. Emotional exchanges and so on, to create differentiation, innovation, brand awareness and customers feel more satisfied with the advantages of service, to increase their competitiveness. And each founder with a different personality can give each personalized cafe a different style and soul, create unique characteristics, and walk out of the "own" way.

論文審定書 i
誌謝 ii
摘要 iii
Abstract iv
圖次 vii
表次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 咖啡館之分類 4
第二節 經營策略之理論 7
第三章 研究設計 21
第一節 研究架構 21
第二節 研究方法 22
第四章 咖啡產業及個案介紹 24
第一節 台灣咖啡館之歷史沿革發展與現況 24
第二節 個案介紹－謎思咖啡（Mi’s Café） 25
第三節 個案介紹－路人咖啡（Ruh Café） 29
第五章 個案分析 34
第一節 五力分析 34
第二節 SW0T分析 39
（三）比較與統整 41
第六章 結論與建議 43
第一節 研究結論 43
第二節 研究之建議 44
參考文獻 48

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2.路人咖啡官方網站 https://ruhcafe.com/
3.IS COOFFEE http://www..iscoffee.com.tw
4.台灣創業加盟網 http://www.創業加盟網.tw/
5.TRAVELERLUXE https://www.travelerluxe.com/article/desc/200004879
6.HereNow https://www.herenow.city/zh-tw/kaohsiung/article/kaohsiung-cafe-owner/1
7.食力 https://www.foodnext.net/news/industry/paper/5975627234
8.品牌癮 https://www.brandinlabs.com/category/品牌策略/page/2/
9.品牌癮 https://www.brandinlabs.com/2019/01/09/中小企業品牌操作的成功方程式/
10.咖啡歷史 https://kknews.cc/zh-tw/food/ppb9pye.html
11.咖啡歷史 https://tw.jura.com/zh-TW/About-Coffee/coffee-history
12.咖啡癮 https://caffeein.com
13.電子商務時報 https://www.ectimes.org.tw/?s=咖啡
14.行政院主計處 http://www.stat.gov.tw
15.經濟部統計處 https://www.moea.gov.tw/Mns/dos/home/Home.aspx