本研究的研究目的為進行臺南民宿產業的初探並比較分析各類型民宿的創業動機、資源運用與經營模式之間的異同。其主要研究問題如下:
1. 臺南地區的民宿產業特色與臺南民宿的各種經營類型。
2. 臺南民宿經營者的創業動機與創業歷程。瞭解民宿業者選擇臺南創業的原因與歷程，以及如何決定要經營哪一種民宿類型。
3. 因應激烈的市場競爭，各類民宿業者的經營策略為何。其中有何特別之處? 經營策略異同的前因?

本研究將臺南的民宿分成六種類型。包含：老屋改建型、鄉村文化體驗型、特殊建築特色型、包棟渡假型、旅客交流型、客群導向型。並以多個案理論建構方法，在每一個類型中挑選一個具代表性之個案，針對6個個案進行分析。在自行建構之分析理論架構中包含創業動機與歷程、資源基礎觀點、服務線索設計、商業模式等。本研究以這些理論作為基礎，切入分析二手資料與訪談逐字稿。經過彙整後，本研究發現：
1. 在創業動機上，臺南民宿經營者多是為了過生活或是實現自我理想。而他們能成功的原因在於發現且把握了進入市場的時機點。
2. 在創業階段的策略性資源的使用上，資金與土地對民宿創業來說是很重要的基石；而創業者的過去的經驗與知識亦是很大的功臣。且多數經營者善用了隨創理論中「就地取材」、「將就使用」的觀念，不僅節省了成本開支，也讓資源發揮其最大效用。
3. 在服務線索的設計上，功能線索決定了一間旅客的投宿意願；機械線索的重視氛圍感與體驗感的營造，且多從經營者的理念出發；而人員線索的設計則是打敗旅客新鮮感的關鍵。
4. 在商業模式圖中，除價值主張與目標客群之外，在其餘具構面上多數民宿具有高度相似性。
5. 經營民宿的類型由經營者所擁有的資源以及當時的產業局勢所決定。
6. 訂房網站抽傭高，卻是提升品牌能見度的好方法，總令業者們又愛又恨。
7. 在競爭激烈的市場中，要預防生存危機，唯有不安於現狀，力爭上游。

本研究對臺南民宿產業進行初探，發現有別於其他民宿盛行地區以自然景觀為特色，臺南的民宿更強調以「文化生活體驗」為賣點。同時，也從資源使用的角度比較各類型民宿經營者在經營策略上的異同，期望能提供未來想在臺南經營民宿的創業家更多的參考依據與思考方向。

The research purpose is to conduct a preliminary exploration of the B&B industry in Tainan. Moreover, to compare and analyze the similarities and differences between the entrepreneurial motivation, resource utilization, and business models of various B&Bs. The main research questions are as follows:
1. Features of Tainan B&Bs industry and types of B&Bs in Tainan.
2. What's the motivation and process of Tainan B&B operators starting a business. Learn about the reasons why B&B operators chose Tainan to start up a business, and how to decide which type of B&B they want to operate.
3. In response to the fierce market competition, what are the business strategies of types of B&B operators? What are the reasons for the similarities and differences in business strategies?

This research divides B&Bs in Tainan into six types. Including old house reconstruction type, rural culture experience type, architectural feature type, single-house vacation type, passenger communication type, and customer-oriented type. Based on the Multi-Case Theory-Building Approach, a representative case is selected from each. The theoretical framework includes entrepreneurial motivation and process, Resource and Entrepreneurial bricolage, Service Clues design, and Business Model Canvas. Based on these theories, secondary data and verbatim transcripts of interviews were analyzed. The research found that:
1. In terms of entrepreneurial motivation, most B&B operators in Tainan are to live their lives or realize their ideals. The reason for success is that they grasped the timing of entering the market.
2. Utilize strategic resources at the start-up stage, funds and land resources are significant cornerstones for B&B business. Moreover, B&B operators' experience and knowledge in the past are also great contributors. In addition, most operators used the concepts of "making use of resources at hand " and "making-do" in the bricolage theory, which not only saves costs but also maximizes the use of resources.
3. In the design of service clues, functional clues determine a passenger's willingness to stay; mechanic clues imply the importance to the creation a sense of atmosphere and primarily based on the business philosophy of the operator; the design of humanic clues is the key to defeat passenger freshness.
4. In the business model canvas, except for the value proposition and customer segments, most B&Bs have high similarities in other perspectives.
5. The type of B&B is determined by the resources owned by the operator and the current industrial situation.
6. Booking websites charge high commissions, but they are an efficient way to increase brand awareness, which always makes operators have a love-hate relationship with them.
7. In the competitive market, the only way to prevent crises is not to be satisfied with the status quo and strive for the top.

This research conducted a preliminary study on the B&B industry in Tainan. And found that unlike other B&B prevail areas that feature natural landscapes, B&Bs in Tainan place more emphasis on "cultural life experience." Moreover, the research also compares the similarities and differences in business strategies of types of B&B operators from the perspective of resource utilization, hoping to provide more references and thinking directions for entrepreneurs who want to run B&Bs in Tainan in the future.

論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iii
Abstract iv
目錄 vi
圖次 viii
表次 ix

第1章 緒論 1
1-1 研究背景與動機 1
1-1-1 研究背景 1
1-1-2 研究動機 1
1-2 研究問題與目的 2
1-3 研究流程 3
第2章 臺灣民宿發展概況 4
2-1 民宿的起源與定義 4
2-2 民宿的特性與功能 4
2-3 臺灣民宿興起與發展 5
2-3-1 臺南以外地區民宿的興起與發展 7
2-3-2 臺南地區民宿的興起與發展 11
第3章 民宿經營文獻回顧 15
3-1 臺灣民宿經營文獻回顧 15
3-2 臺南民宿經營文獻回顧 16
第4章 分析理論架構 20
4-1 資源基礎理論與隨創行為(Resource and Entrepreneurial Bricolage) 20
4-2 服務線索(Service Clues) 24
4-3 商業模式圖(Business Model Canvas) 27
4-4 分析理論架構 29
第5章 研究方法 31
5-1 多個案理論建構方法 31
5-2 研究對象挑選 31
5-3 資料蒐集 32
第6章 臺南民宿產業興起與民宿個案介紹 35
6-1 臺南地區民宿發展歷史與概況 35
6-1-1 臺南民宿發展 35
6-1-2 臺南民宿類型 37
6-2 研究個案介紹 40
6-2-1 想起旅宿生活工作室 (老屋改建型民宿) 42
6-2-2 欖人生態民宿 (鄉村文化體驗型民宿) 44
6-2-3 樹說民宿 (特殊建築特色型民宿) 46
6-2-4 六合居民宿 (包棟渡假型民宿) 48
6-2-5 福憩背包客棧 (旅客交流型民宿) 50
6-2-6 啟瀛居民宿 (客群導向型民宿) 52
第7章 研究分析 54
7-1 各類型民宿之經營策略分析 54
7-1-1 想起旅宿生活工作室 55
7-1-2 欖人生態民宿 61
7-1-3 樹說民宿 66
7-1-4 六合居民宿 71
7-1-5 福憩背包客棧 77
7-1-6 啟瀛居民宿 84
7-2 個案間之經營策略比較分析 90
7-2-1 研究發現：創業動機 90
7-2-2 研究發現：創業階段之策略性資源 90
7-2-3 研究發現：初期經營之策略設計 92
7-2-4 研究發現：經營策略調整 93
7-2-5 研究發現：現有之經營策略 94
第8章 結論與建議 97
8-1 研究結論 97
8-2 研究建議 99
8-2-1 研究限制 99
8-2-2 對未來研究者的建議 99
8-2-3 對民宿創業者的建議 99
參考文獻 101
附錄一 訪談大綱 105

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