因應數位金融的趨勢發展，自 2014年金融監督管理委員會開始推動「數位化金融環境3.0」政策。如今4G/5G網路的普及除了發展出網路銀行、行動銀行等服務，為落實普惠金融以滿足新的世代消費需求，亦開放了「線上開立數位存款帳戶」業務。目前國內銀行已有37家國內銀行及三家純網銀開辦「線上開立數位存款帳戶」，亦因銀行產品同質性本就極高、同業間競爭壓力大，各家銀行在推動數位存款帳戶面臨挑戰，包含後續經營及帳戶深耕等議題。本研究期望能透過一些個案的探討了解顧客求及上述議題，提供未來可以做為行銷策略的參考價值。
本研究所探討之個案銀行身為數位銀行，其獲客現況主要是透過社群媒體或「會員介紹會員」（Member get Member）的模式在獲取新顧客，因此需透過了解顧客需求才能發揮成效。本研究將透過質性研究，以單一個案的方式採用行銷 4.0（Marketing 4.0）的觀點及顧客體驗5A路徑，以分析個案銀行在整體的體驗流程中給予顧客的認知和感受。針對個案銀行如何獲取新顧客及因應未來競爭提出相關建議，達成其顧客經營的目標。
本研究根據個案銀行的分析發現，創造屬於自己的品牌鮮明度有助於在一開始獲得潛在顧客的關注和好奇，來進行價值溝通；同時要不斷在體驗流程中提供當下顧客的需求，並盡可能透過社群創造影響力，讓好友推薦給好友，來爭取顧客對個案銀行品牌的好感度。讓體驗成為一個好的循環，將能在眾多的數位帳戶的品牌中，讓個案銀行的數位帳戶可以保有持續的發展性和競爭力。

In response to the development and growing trend of digital finance, the Financial Supervisory Commission of Taiwan has been promoting “Digitalized Financial Environment 3.0” policy since 2014. Nowadays, the widespread of 4G and 5G LTE has prompt the development of online baking and mobile banking. While in order to implement an inclusive finance environment and meet the consumption needs of the new generation, the "Online Digital Deposit Account Opening" service has been introduced. So far, thirty-seven domestic banks and three pure-online banks have included this service. As the inherently high homogeneity of banking products has led to a highly competitive market, online banks face multiple challenges, including promoting digital deposit accounts and issues in further management of customer accounts. This research seeks to understand customer needs through discussing chosen cases and provide any valuable results for the future marketing strategies.
Being an online bank itself, the chosen case in this research acquire new customers mainly through social media or the so called “member get member” method, which both methods require understandings in customers’ needs to be effective. Through qualitative research, this research will adopt the viewpoint of Marketing 4.0 and the 5A structure of customer experience to analyze the cognition and feeling the customers build up in the overall experiencing process, as well as to discuss how to acquire new customers and response to future competition, thus put forward relevant suggestions to achieve customer management goals.
According to the result from analyzing the chosen case, the research found that creating one's own brand distinctiveness helps gaining more attention and curiosity of potential customers at the beginning, which generates opportunity for value exchange. At the same time, it is important for the chosen case to constantly meet the needs of existing customers in the experiencing process, while create as much influence as possible through the community: let friends recommend the brand to friends, in order to obtain potential customers' favorability to the brand. Making the experience a positive cycle could also help the chosen case retain a sustained development and competitiveness in the market.

論文審定書 i
誌 謝 ii
中文摘要 iii
Abstract iv
圖次 viii
表次 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究架構 4
第四節 研究限制 6
第二章 文獻及策略行銷分析工具 7
第一節 SWOT分析 7
第二節 行銷策略分析 -STP理論及4P行銷組合 8
第三節 行銷4.0理論 13
第四節 顧客關係經營 22
第三章 研究方法 24
第一節 個案研究法 24
第二節 研究設計 25
第四章 研究結果 32
第一節 產業現況與五力分析 32
第二節 個案銀行SWOT分析 36
第三節 顧客行為分析 39
第四節 顧客體驗路徑的描繪 43
第五章 結論與建議 55
第一節 結論 55
第二節 建議 56
附錄一參考文獻 57
附錄二研究問卷及訪談大綱 59

 
圖次
圖1-1數位存款帳戶年度統計 2
圖1-2數位存款帳戶發行銀行家數 2
圖1-3研究設計圖 4
圖1-4研究流程圖 5
圖2-1行銷學演進圖 13
圖2-2行銷4.0三個關鍵族群 16
圖2-2 5A顧客體驗路徑 18
圖2-4理想的蝴蝶型顧客體驗路徑 21
圖2-5顧客生命週期 22
圖 4-1 五力產業分析圖 35
圖 4-2 個案銀行SWOT分析 39
圖 4-3 數位銀行帳戶品牌認知 44
圖 4-4 個案銀行品牌認知吸引力 44
圖 4-5 LineBank品牌認知吸引力 45
圖 4-6 顧客獲取資訊的管道比例圖 45
圖 4-7 顧客對個案銀行品牌關鍵字 46
圖 4-8 顧客開立數位帳戶有興趣原因 47
圖 4-9 顧客開立數位存款帳戶比較因素 49
圖 4-10 顧客決定申辦存款帳戶的因素 50
圖 4-11 顧客對數位存款帳戶後好感度的因素 51
圖 4-12 客戶主動推薦行為比例 52
圖 4-13 顧客主動分享行為比例 52
圖 4-14 顧客主動分享動機比例 53
 
表次
表2-1SWOT分析架構 7
表2-2 SWOT分析 8
表3-1 設計問卷問項 30
表4-1 樣本統計表 39

一、中文文獻
方志民(2019 三版)著。策略管理概論應用導向。前程文化事業股份有限公司。
吳立惠(2018)，遊戲業行銷策略對品牌價值的影響 －以個案公司為例。東吳大學會計學系碩士在職專班碩士論文。
吳孟憲(2015)，賽局理論與競合策略於醫療產業之應用—以澄清眼科為例。國立中山大學管理學院高階經營碩士學程在職專班 碩士論文。
吳佩珊、李宛蓁(2020)，提升臺灣銀行業之國際競爭力策略。台灣金融研訓院108年度委託研究計劃．委託單位:中華民國銀行商業同業公會全國聯合會。
李宛蓁(2020)，純網銀之加入對傳統銀行業之機會與挑戰。台灣金融研訓院108年度委託研究計劃．委託單位:中華民國銀行商業同業公會全國聯合會。
簡君志(1996)，數位銀行的創新與挑戰-以王道商業銀行為例。國立台灣科技大學，資訊管理系EMBA碩士在職專班碩士學位論文。
劉盈君（譯）（2017）。行銷 4.0 （原作者：菲利浦・科特勒, 陳就學, 伊萬・ 塞提亞宛）。天下雜誌。
羅凱揚、蘇宇暉、鍾皓軒、楊超霆著，2020年9月初版，STP行銷策略之Python商業應用實戰。碁峯資訊股份有限公司。
Neuman, W. Lawrence著、王佳煌等譯，2002，〈實地研究法〉，收於《當代社會研究法─質化與量化途徑》。台北：學富。

二、英文文獻
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Creswell,J.W.(1998).Qualitative inquiry and research design: Choosing among five traditions.London:Sage Publications.
Kalakota. Ravi and Marcia Robinson (1999), e-Business: Roadmap for Success,1.
Mica Chen (2021/125)。https://blog.daoteng.org/「行銷4.0」重點整理。
Wendell. R. Smith.(1956) Product Differentiation and Market Segmentation as Alternatives Marketing Strategies‖,Journal of Marketing, pp.3~8.
Yin,R.K.(1994).Case study research: Design and methods(2nd ed.).Thousand Oaks,CA:Sage.
Yin,R.K.(1994).Case study research: Design and methods(3rd ed.).Thousand Oaks,CA:Sage.