根據公平交易委員會「108年全國主要連鎖便利商店業者產業調查」資料顯示，台灣的便利商店密集度為世界第二。台灣國人每天外食的人數達330萬人，且便利商店便當、三明治及熱食銷售金額，從105年起每年都有增加的趨勢，顯示台灣國人至便利商店購買外食的情況不斷的增加。因此在競爭激烈的便利商店鮮食市場中，通路商為了創造差異化，通路與品牌之聯名鮮食商品的行銷策略手法已成為近5年來的主流趨勢，提供消費者更多元選擇，也帶動每年通路鮮食領域的營收成長。

本研究使用焦點團體訪談法和次級資料整理法，分別從企業端和消費者端探討聯名鮮食商品。運用次級資料分析收集便利商店鮮食市場資料，對原有的鮮食產品做整理分析，以及聯名鮮食商品的策略進行探討。再者運用焦點團體訪談法歸納消費者對便利商店鮮食之認知，並利用EKB模式分析消費者行為，整理出會影響消費者在購買鮮食商品的決策因素，並根據消費者對於聯名鮮食商品的見解加以分析歸納。

最終本研究結論發現，聯名鮮食商品的品項和品牌的適配性會影響消費者購買決策，是影響聯名鮮食商品受歡迎與否的因素之一。對通路端來說，聯名鮮食商品可以提高消費者的客單價。對品牌端來說，聯名鮮食商品為品牌創造的曝光度不一定會提升品牌的知名度，但消費者對商品的售後評價不論是好是壞，對品牌端皆較有利，可作為未來聯名鮮食商品合作時的建議考量。

Taiwan has the second highest concentration of convenience stores in the world, according to the data from Fair Trade Commission in 2019. The number of Taiwanese eating outside every day reached 3.3 million, and the sales amount of sandwiches and hot food in convenience stores increased every year from 2016. This indicates that the number of Taiwanese buying food in convenience stores has been increasing continuously. Therefore, in order to create differentiation in competitive convenience store fresh food market, co-branding of convenience stores and food marketers marketing strategy has become the mainstream trend in the past five years.
In this study, focus group interview method and secondary data collation method were used to explore co-branding products from the enterprise side and consumer side respectively. Secondary data analysis was used to collect data of fresh food market in convenience stores and discuss the strategy of co-branding fresh food products. Focus group interview method was used to summarize consumers' cognition of fresh food in convenience stores, and EKB model was used to analyze consumer behavior, to sort out the decision-making factors that will affect consumers' purchasing, and to conclude consumers' opinions on co-branding fresh food products.
In conclusion, the degree of fit in the co-branding product item and partner brand will affect consumers' purchasing decisions. Moreover, for the channel side, co-branding products can increase the customer unit price. For the brand side, the exposure created by co-branding products may not absolutely enhance the brand awareness, but overall consumers' after-sale evaluation is more profitable to the brand.

論文審定書i
誌謝ii
摘要iii
Abstract iv
目錄v
圖目錄vii
表目錄viii
第一章、 緒論1
第一節研究背景與動機1
第二節研究目的3
第三節研究範圍3
第四節研究流程4
第二章、 文獻探討5
第一節品牌與品牌聯盟5
第二節聯合品牌7
第三節品牌權益10
第四節企業成長策略12
第五節消費者行為15
第三章、 研究設計與方法19
第一節研究方法19
第二節焦點團體訪談法設計21
第三節研究架構32
第四章、 研究分析結果33
第一節便利商店鮮食商品現況介紹33
第二節通路與品牌之聯名鮮食商品策略分析38
第三節購買便利商店鮮食商品的消費者行為分析44
第四節消費者對於通路與品牌之聯名鮮食商品見解分析53
第五章、 結論與建議64
第一節研究結論64
第二節研究限制與未來建議66
參考文獻67

一、 中文資料
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