2018年底九合一選舉，韓國瑜無疑是當年網路聲量最高、最具爭議性的政治人物，在台灣社會掀起一股「韓流」（Han Wave）。韓流暴起暴落，來勢洶洶也快速消退，2020年6月6日韓國瑜成為全台第一位被罷免的縣市首長，對於台灣社會從政者與選民都是一場震撼教育。本研究引用菲利浦．科特勒、陳就學與塞提亞宛等人在《行銷4.0》倡議的顧客體驗路徑5A架構，觀察政治人物品牌效益的動態變化，從韓國瑜的現象中探討選民群眾心理的構成因素。
本研究採用質性研究，透過專家訪談、連續觀察，以及研究者個人理論觸覺分析，對「韓國瑜現象」進行解釋性的理解。試圖從行銷的觀點，將韓國瑜視為一政治人物品牌，藉由顧客體驗路徑5A架構─ 認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）、倡導（advocate）的節點，解讀「韓流」其形成脈絡，從醞釀、漣漪、興風作浪，到浪碎、潮退的相對應事件，探討政治人物打造政治人物品牌的情感化行銷策略、剖析選民（顧客）的群眾心理，專家推測與集體潛意識有關；進入網路數位時代，當選民（消費者）掌握了行銷傳播的媒介工具，在顧客體驗路徑上，扮演更積極的角色，攸關品牌在市場上成敗關鍵因素。受到網路搜尋引擎語法（algorithm）過濾氣泡影響，不同意見族群彼此難以跨越對方資訊，在選舉活動中往往導致社會意識兩極化。進入數位時代，面對巨量、真偽難辨的訊息，行銷人如何運用科技力穿透不同屬性族群進行對話溝通？資訊接收者能否培養獨立的思辨能力，抑或祇是在群眾心理下跟隨附和？也是韓流現象留給社會的另一省思。

During the end of 2018, the nine-in-one elections held in Taiwan, Han, KuoYu was definitely the candidate possessing the highest ‘volume’ on the internet, and the most controversial political figure as well; The Han, KuoYu phenomena had been created a roaring ‘Han Wave’ in Taiwan society, which surfed up dramatically yet broke down rapidly afterward. Han stepped down from Kaohsiung mayor on 6th June 2020, and had become the first mayor in Taiwan to be recalled, which left behind a thoughtful lesson for both politicians and voters.
This study was applied the theory of the 5A structure- aware, appeal, ask, act and advocate of the customer’s journey from Marketing 4.0, by Philip Kolter et al. to interpret the dynamic brand effect of this political figure and the relationship between the politicians and voters.
This study adapted qualitative research method to approach the phenomena of Han, KuoYu by means of interviews, consequent observation, and the researcher’s theoretical sensibility to interpret the references data. Taking 2018 Kaohsiung mayor election as the main research period, from the marketing perspective, considering Han, KuoYu as a political figure brand, using 5A structure of the customer’s journey to analyze the dynamic cure of ‘Han Wave’ which started from a tiny ripple, later came with a turbulent-like wave in Taiwan society, however Han Wave fell down dramatically, shortly after it met the climax. The research examined the crucial events relative to the dynamic cure of Han Wave. The study also evaluated the effective principles of Han, KuoYu’s (Brand) emotional marketing strategy during the election campaign, as well as analyzed the voters’ (here means customers) mind and behaviors, the psychiatrist believed Han Wave might be relative to human being’s collective unconsciousness? The study discovered that the voters became more aggressive and played very crucial roles in marketing strategy during election campaigns, especially during the process of ask- act- advocate in the customer’s journey. During the election, both supporting and against sides fought each other vigorously through internet, even in the real life, yet due to the algorithmic bias, people only filtered the information they preferred to read, which deterred both sides from understanding and crossing over the other side’s thinking and belief, as a result, the society split into two extreme ideologies after elections. The Han Wave left behind some profundal questions for the society: during the coming digital era, how could marketers use martech to penetrate through and communicate with both sides? should people be more independent and prudent toward the explosive mega information, which might be packed with lots of fake content, instead of just following the public mind?

目錄
論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 v
Abstract vi
目錄 viii
圖目錄 xii
表目錄 xiv
第壹章 緒 論 - 1 -
第一節 研究背景 - 1 -
第二節 研究動機 - 4 -
第三節 研究目的 - 7 -
第四節 研究問題 - 9 -
第貳章 文獻探討 - 10 -
第一節 定義「韓流」 - 11 -
第二節 韓流起伏曲線 - 13 -
第三節 顧客體驗路徑 - 18 -
一、 認知→訴求→詢問→行動→倡導 - 19 -
二、 點火、添柴、燒旺 - 21 -
第四節 科技行銷 - 23 -
第五節 破壞性的創新：顛覆誘因 - 24 -
第六節 政治人物情感化品牌行銷 - 26 -
一、 情感化行銷策略 - 26 -
二、政治魅力 - 27 -
三、民粹主義：庶民與菁英的對抗？ - 28 -
四、符號學所指與能指 - 30 -
第七節 集體潛意識與群眾心理 - 32 -
一、從眾心理 - 33 -
二、登門檻效應 - 34 -
三、群眾思考（烏合之眾） - 35 -
四、情緒勒索 - 35 -
五、框架誘因 - 36 -
六、同溫層效應 - 38 -
七、過濾氣泡 - 39 -
第八節 英雄旅程 - 41 -
第參章 研究方法 - 43 -
第一節 質性研究與信效度 - 43 -
一、 質性研究：觀察法、訪談法 - 43 -
二、 信效度檢驗 - 44 -
第二節 研究流程示意圖 - 47 -
第三節 研究設計架構 - 48 -
第四節 研究者個人經歷與角色意識 - 51 -
第五節 連續的觀察 - 53 -
第六節 訪談對象與形式 - 55 -
第肆章 研究結果 - 58 -
第一節 韓流潮起潮落 - 58 -
一、潮起 - 58 -
二、潮落 - 63 -
第二節 民粹主義庶民挑戰菁英 - 69 -
第三節 破壞式的創新 打掉重練 - 70 -
第四節 情感化行銷策略 - 72 -
一、打造庶民親民形象 - 73 -
二、象徵國家認同符號國旗跨越黨派 - 73 -
三、 政治人物品牌情感化行銷策略 - 76 -
第五節 顧客體驗路徑 - 78 -
第六節 群眾心理‧心之所向 - 89 -
第七節 韓國瑜的英雄之旅 - 92 -
第伍章 結論與建議 - 96 -
第一節 結 論 - 96 -
第二節 學術貢獻 - 99 -
第三節 實務意涵 - 102 -
一、打造政治人物品牌動態發展 - 102 -
三、顧客體驗路徑5A架構 - 103 -
第四節 研究限制 - 104 -
一、研究者個人身分對研究的影響 - 104 -
二、韓國瑜現象滾動式發展 - 104 -
三、韓國瑜現象爭議性，觀點兩極化 - 105 -
第五節 未來研究方向 - 106 -
參考文獻 - 109 -
書籍 - 109 -
期刊論文 - 111 -
報章雜誌網路新聞 - 112 -
英文參考文獻 - 116 -
附 錄 - 118 -
一、 受訪者簡介與訪談目的暨內容 - 118 -
（1） 黃文財專訪 - 118 -
（2） 林倖妃專訪 - 127 -
（3） 許景琦醫師專訪 - 130 -
（4） 韓粉受訪者A - 134 -
（5） 罷韓受訪者B - 138 -
（6） 觀察側記野島剛訪問市長韓國瑜 - 141 -
二、 訪談法受訪者的訪問題綱 - 143 -
（1） 黃文財專訪 - 143 -
（2） 林倖妃專訪 - 144 -
（3） 許景琦醫師專訪 - 145 -
（4） 韓粉（受訪者A） - 146 -
（5） 罷韓（受訪者B） - 147 -
（7） 野島剛專訪韓國瑜側記 - 148 -

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網路影音資料
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Google Trend台灣2018年的趨勢（See what was trending in 2018）。取自https://trends.google.com.tw/trends/yis/2018/TW/

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