來台遊客中，中國大陸地區即佔了整體的一半。同時，自由行是新興的旅遊型態，比起傳統團體旅遊，旅客擁有更多消費自主性，新型態之旅客願意花費時間來蒐集旅遊相關資訊。然而，旅客來台消費容易面臨到支付工具與資訊蒐集等問題，本研究希望透過大陸唯一發卡組織之個案公司卡作為研究標的，探討其虛實整合平台服務架構、商品服務之整合行銷模式以及特約商店體系之組合分析。
本研究希望透過文獻探討與個案分析的方式來了解個案公司卡現況、消費者行為與旅客組成，並透過o2o、4P與4C分析以及科技接受模式之探討，最終對個案公司卡提出虛實整合平台與行銷策略之建議。
研究針對虛實整合平台服務架構有以下幾點建議：提供多元優值資訊、整合服務、客戶服務以及優惠方案。針對特約商店體系部分，將以持續擴大可使用個案公司卡的商店以提供顧客更完善的服務。商品服務之整合行銷模式部分，除了善用中國大陸已經具備之行銷資源外，在台灣也應致力於更緊密與合作夥伴之連結，以創造雙贏之局面。

China tourists to Taiwan are accounted for up to 50 percent of total tourists to Taiwan. At the same time, backpack travel is a new tourism pattern. Compare to traditional group travel, tourists have more consumption autonomy. These new type travelers are willing to spend more time to collect travel-related information. However, visitors to Taiwan are faced with some problems such as payment instruments and information collection. The research target is UnionPay; we want to discuss its service framework of o2o platform, integrated marketing model of goods and services as well as contracted stores system.
In this study, we want to clarify current situation of UnionPay, consumer behavior through literature review and case study approach. We review literatures such as O2O, 4P&4C analysis and technology acceptance model. In the end, we raise suggestion about its o2o platform and marketing strategy.
Our suggestion for o2o platform as follows: provide diversified value-added information, integrated service, excellent customer service and promotion program. For contracted stores system, we suggest that UnionPay should expand stores to provide customers more completed service. For marketing strategy, our suggestion is making good use of marketing resources in China, and cooperating with partners in Taiwan more closely to create win-win situation.

目　錄
論文審定書 i
摘 要 ii
Abstract iii
目　錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 viii
第一章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的 3
第三節　研究流程 4
第二章　文獻探討 7
第一節　虛實整合 (O2O) 7
第二節　策略行銷工具：4P & 4C理論 10
第三節　科技接受模式 14
第四節　策略 16
第三章　研究方法 19
第一節　研究架構 19
第二節　個案研究法 20
第四章　產業分析 22
第一節　台灣觀光產業分析 22
第二節　陸客在台消費現況 26
第五章　個案分析 30
第一節　個案簡介 30
第二節　個案公司臺灣特約商戶之虛實整合平台 42
第三節　行銷理論與模式 46
第四節　個案公司卡消費平台虛實整合效益分析 48
第六章 結論與建議 50
第一節　研究結論 50
第二節　研究建議 54
參考文獻 62
英文部分 62
中文部分 62
網路部分 63

 
圖目錄
圖1-1　研究流程圖 4
圖2-1　4P行銷組合 10
圖2-2　科技接受模式 14
圖2-3　策略的層級 17
圖3-1　研究架構圖 19
圖4-1　近十年來臺旅客及國民出國人次變化 22
圖4-2　近十年來台來源國人次變化 23
圖4-3　103年大陸來台旅客目的 24
圖4-4　近十年台灣觀光旅遊收入（94－102年） 25
圖4-5　來台旅客觀光產值（100 - 103年） 25
圖4-6　陸客刷卡消費金額比較（103年上半年和102年上半年） 27
圖4-7　自由行陸客刷卡消費成長率（103年上半年和102年上半年） 28
圖4-8　大陸旅客來台消費類型 28
圖4-9　個案公司銀聯卡在台刷卡消費資料 29
圖5-1　個案公司卡卡別 31
圖5-2　個案公司商務卡範例 32
圖5-3　個案公司主題卡 32
圖5-4　個案公司卡行銷資源 35
圖5-5　興業銀行曝光頁面 36
圖5-6　攜程網曝光頁面 37
圖5-7　個案公司卡微博曝光 38
圖5-8　特約商戶手冊範例 39
圖5-9　個案公司特約商戶的規劃 43
圖5-10　平台服務流程規劃設計 44
圖6-1　整體平台規劃 50
圖6-2　研究建議圖 54
圖6-3　APP介面範例 55
圖6-4　APP應用適地性服務範例 56
圖6-5　特約商店廣告範例 59
圖6-6　宣傳折頁廣告範例 60

英文部分
Daniel S. Janal (1995). How to Sell, Advertise, Publicize, and Promote Your Product and Services on Internet and Commercial Online Systems. Online Marketing Handbook.
Fred D. Davis.(1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly. 13(3),P.319-340.
Gulati R,Garino J.(2000). Get the right mix of bricks & clicks. Harvard Business review .78(3):107-14, 214.

中文部分
Rigby（1996），購物的未來進行式，哈佛商業評論出版。
王聖佑（2010），通路策略、通路權力、通路結構與通路績效之研究－以化妝保養品產業實證。國立臺北科技大學商業自動化管理系碩士論文。
李明峰(民98年)，全面開放大陸旅客來臺對臺灣觀光旅館之衝擊，國立暨南國際大學碩士論文。
李鋅銅 (民101年)。陸客破200萬 熱景區管控人潮。旺報，A23。
孫中英(民101年)，陸客消費翻倍暴衝 個案公司卡刷卡+提款 半年400億。聯合報。A4。
翁菁敏(民100年)，觀光旅館從業人員對大陸觀光客認知、服務態度及退卻行為之研究，私立輔仁大學碩士論文，。
張明偉(民國101年)，陸客來台對台灣觀光發展影響之研究，私立世新大學碩士論文。
莊紹妤（2010），通路權力、通路氣候、夥伴關係與合作績效之研究－數位相機產業實證。管理與系統期刊，17，2，P.183-205。
陳亭羽(2004)，網路行銷之有效市場區隔及區隔市場研究，長庚大學企業管理研究所碩士論文。
曾翊恆(民99年)，開放陸客來台之潛在排擠效果-多國來台觀光旅客之影響。私立元智大學電子報。
黃華泰（2001），網站經營模式與企業實體價值鏈整合之探討，私立銘傳大學資訊管理系碩士論文。
鄭晏如(民99年)，開放陸客來台觀光對我國社會衝擊及安全策略之研究，國立澎湖科技大學碩士論文。
鄭鎧鏑（2010），通路型態、品牌權益、通路權力與通路績效之研究－體育用品產業實證，國立交通大學經營管理系碩士論文。
網路部分
中華民國交通部觀光局(民103年8月)，觀光局行政資訊系統/觀光統計。取自http://admin.taiwan.net.tw/。
世界旅遊組織網站 (民103年11月)，Media/News/Press releases。取自http://www2.unwto.org/。
交通部運輸研究所(民102年9月)，便民服務/交通重要新聞摘要。取自http://www.iot.gov.tw/mp.asp?mp=1。
交通部觀光局(民103年9月)，交通部觀光局旅館業及民宿管理資訊系統/相關統計，取自http://hotelhomestay.tbroc.gov.tw/。
交通部觀光局(民103年9月)，觀光旅館業管理資訊系統/統計資料/營運統計月報表」。取自http://t-hotel.tbroc.gov.tw/index/index.asp。
資策會(2009)。2009年台灣網友線上購物行為分析，取自：http://www.mic.iii.org.tw/intelligence/pressroom/pop_pressfull.asp?sno=174&type1=2