近年來同志消費力提升，粉紅經濟盛行被視為企業著眼經營的藍海市場，同志議題和元素也逐漸成為廣告素材之一，所引起的關注度與話題性，有時更勝廣告主題本身，也成為新興行銷利器。然從商業行銷的觀點切入探討同志廣告設計與效果之研究仍有不足，特別是鮮少研究考量廣告公開觀看情境下，一起觀看的周遭親友之身份與特質，對於閱聽眾本身的觀看情緒及態度反應之影響。本研究探討旁觀者的身分、同志認同程度，如何影響同志/非同志消費者觀看同志廣告之尷尬感及廣告效果反應，及同志廣告表現手法的影響。
本研究的實驗一採用2(同志廣告表現手法：隱晦vs.明顯)x2(旁觀者身分：同志vs.非同志)的組間設計；實驗二為2(同志廣告表現手法：隱晦vs.明顯)x2(旁觀者之同志認同：認同vs.不認同)的組間設計，實驗一探討同志廣告中表現手法(隱晦vs.明顯)和旁觀者身分對於尷尬感及廣告效果之影響。實驗二則是設定在身分非共享之情境，檢視異性戀旁觀者之同志認同如何干擾廣告表現手法對於同性戀觀眾的尷尬感及廣告效果之影響。
本研究結果發現，對於異性戀觀眾，明顯同志廣告、旁觀者不是同志，會使其感到較為尷尬；對於同性戀觀眾，不會因為旁觀者是同志/非同志，而產生不同的尷尬感，但若旁觀者是非同志，且不認同 (vs.認同) 同志時，會強化明顯同志廣告對於尷尬感的正向影響；最後，廣告引發尷尬感將不利於後續態度反應和購買意願。本研究對於同志廣告、尷尬情緒等領域具理論貢獻，並希望藉由研究能讓人們對於同志多一些了解，也作為相關企業廠商和行銷人員，在設計同志廣告與消費者觀看之間提供重要參考，尤以探討廣告觀看影響構面研究更甚缺乏，表明廣告設計和社會背景共同影響了尷尬感和廣告效果，這些發現對廣告商有重要理論依據和實踐意義，以及在品牌或產品選擇廣告表現手法設計之參考。

In recent years, with the promotion of gay consumption power, the pink economy becomes a blue ocean market pursued by companies. Gay issues and elements have gradually become important materials used in their product advertisements. The attention and topicality aroused are sometimes more than the advertised product itself. Gay advertising has already become a new marketing tool. However, studies on the design and effect of gay advertising from the perspective of commercial marketing are still insufficient. Especially in the context of public viewing, few studies have considered the influence of the status and characteristics of a surrounding audience on a consumer’s own viewing emotions and attitudes. This study examines how the status and gay identity of a surrounding audience influence the embarrassment and responses of gay and non-gay consumers to gay advertisements. It also investigates the effects of expression techniques used in gay advertisements.
Experiment 1 of this study was a 2 (expression techniques of gay advertising: implicit vs. explicit) x 2 (the status of a surrounding audience: gay vs. straight) two-factor between-subjects design. Experiment 2 of this study was a 2 (expression techniques of gay advertising: implicit vs. explicit) x 2 (gay identity of a surrounding audience: identifying with gay vs. disapproving of gay) two-factor between-subjects design. Experiment 1 examined how the expression techniques of gay advertising and the status of a surrounding audience affected a consumer’s embarrassment and attitudes after exposed to a gay-themed advertisement. In a context of non-shared identities, Experiment 2 examined how a heterosexual audience’s gay identity moderated the effects of expression techniques of gay advertising on a gay consumer’s embarrassment and attitudes.
The results of this study showed that for heterosexual consumers, explicit, gay-themed advertising and viewing the ad with a surrounding audience who is not gay would make them feel more embarrassed. For gay consumers, their felt embarrassment was not affected by the status of a surrounding audience. However, when the surrounding audience was non-gay and did not identify (vs. identitied) gay, the positive effect of explicit, gay-themed ads on evoking embarrassment was enhanced. Lastly, the embarrassment caused by gay advertising had a negative impact on consumers’ attitudinal responses and purchasing intentions towards the advertised product.
This study provides theoretical contributions to gay advertising, embarrassment, and related fields. With these research findings, people can understand more about gay people. This understanding serves as an important reference for the advertisers when they design the gay friendly advertisements. In this study, we find that advertising design and viewing context would influence the embarrassment and the effect of the gay advertisements. These findings have important implications for practitioners.

論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iv
第一章、緒論 1
第一節、研究背景 1
第二節、研究動機 7
第三節、研究問題 9
第四節、研究目的 9
第五節、研究範圍 10
第二章、文獻探討 11
第一節、同性戀廣告相關研究 11
第二節、社會認同之概念相關研究 15
第三節、同志認同之概念相關研究 18
第四節、尷尬情緒研究 22
第三章、研究架構與假說推論 29
第一節、實驗一 29
一、研究架構 29
二、研究假說 30
第二節、實驗二 33
一、研究架構 33
二、研究假說 34
第四章、實驗一 36
第一節、研究方法 36
第二節、分析結果 43
第三節、操弄性檢驗 47
第四節、假說驗證 48
第五節、討論 58
第五章、實驗二 62
第一節、研究方法 62
第二節、分析結果 65
第三節、操弄性檢驗 70
第四節、假說驗證 72
第五節、討論 84
第六章、結論與建議 87
第一節 主要研究發現 87
第二節 理論意涵 89
第三節 實務意涵 91
第四節 研究限制與未來研究方向 93
參考文獻 96
一、中文參考文獻 96
二、國外參考文獻 101
三、附錄—前測問卷 107
四、附錄—正式問卷(實驗一) 111
五、附錄—正式問卷(實驗二) 117

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