網路的興起大幅縮短了人們的社交距離，尤其近年來短影音的崛起，深入了人們的生活，行動裝置的普及、社群媒體快速發展，使短影音成為取得旅遊資訊、尋找靈感與形成決策的重要媒介，特別是對親子旅遊市場蓬勃成長的影響值得研究。短影音內容不僅成為家長獲取旅遊資訊的管道，也可能潛移默化地影響其對旅遊地點、活動安排和消費選擇的偏好與意願。
本研究以刺激-有機體-反應（Stimulus-Organism-Response, S-O-R）理論為主要架構，將短影音的資訊性、娛樂性、感官吸引力、廣告置入與業配、直播帶貨與互動等內容特性視為外在刺激，並探討其對家長情感反應的影響，進而分析情感反應是否會影響親子旅遊偏好與購買意願。本研究以育有12歲以下孩童且曾接觸短影音旅遊內容之家長為研究對象，採用問卷調查法，共回收242份有效問卷，並以SPSS統計軟體進行描述性統計、差異分析、相關分析及階層迴歸分析。
研究結果顯示：（一）在環境刺激構面中，資訊性與娛樂性對情感反應具有顯著正向影響，其中資訊性的預測力最強；感官吸引力、廣告置入與業配、直播帶貨與互動則未達顯著影響。（二）情感反應對親子旅遊偏好及購買意願均具有顯著正向影響，且對親子旅遊偏好的預測力高於購買意願，符合「偏好形成先於購買決策」的消費行為邏輯。（三）親子旅遊偏好與購買意願的預測因子呈現差異性：資訊性對親子旅遊偏好具顯著預測效果，而直播帶貨與互動則對購買意願具顯著預測效果，顯示消費者在形成旅遊偏好時較重視資訊內容，在實際購買決策時則較受即時互動影響。最後，依據研究結果提出短影音內容創作者應重視內容的資訊性與娛樂性，呈現親子互動的真實場景與觀看者之間引發情感共鳴，運用資訊導向內容與直播互動方式，將能有效促進親子旅遊產品之行銷成效。

The emergence of the Internet has markedly diminished social distances among individuals. In recent years, the proliferation of short-form videos has significantly infiltrated daily life. The extensive utilisation of mobile devices and the swift evolution of social media have become short-form videos a crucial medium for acquiring travel information, seeking inspiration, and making decisions, especially within the context of the burgeoning parent-child tourism sector. Short-form video material has emerged as a medium for parents to obtain travel information while potentially influencing their preferences and intentions about travel destinations, activity planning, and consumption decisions.
This study employs the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theory as its primary framework, considering the characteristics of short-form video content - such as informativeness, entertainment, sensory appeal, advertising placement, sponsored content, and live-streaming commerce and interaction - as external stimuli. The study investigates the impact on parents' emotional responses and then evaluates if these responses affect parent-child travel preferences and purchasing intentions. The research participants are parents of children under 12 years old who have encountered travel-related short-form video content. A questionnaire survey method was utilised, resulting in 242 valid responses. Data were analysed with SPSS statistical software, encompassing descriptive statistics, difference analysis, correlation analysis, and hierarchical regression analysis.
The research findings reveal that, (1) Among the dimensions of environmental stimuli, informativeness and entertainment exert significant positive effects on emotional responses, with informativeness exhibiting the highest predictive power; however, sensory appeal, advertising placement and sponsored content, as well as live-streaming commerce and interaction, did not achieve significant levels. (2) Emotional responses exert considerable positive influence on parent-child travel preferences and purchase intentions, demonstrating greater predictive strength for travel preferences than for purchase intentions, consistent with the consumer behaviour principle that "preference formation precedes purchase decisions." (3) The determinants of parent-child travel preferences and purchase intentions vary: informativeness significantly influences travel preferences, whereas live-streaming commerce and interaction significantly affect purchase intentions. This indicates that consumers prioritise informational content when establishing travel preferences, but are more swayed by real-time interaction during actual purchasing decisions.
Creators of short-form video content should prioritise the informative and entertaining aspects of their material, showcase genuine parent-child interactions to elicit emotional engagement from viewers, and utilise information-driven content alongside live-streaming interactions to significantly improve the marketing efficacy of parent-child tourism products.

論文審定書 i
摘 要 ii
Abstract iii
目 錄 v
圖次 vii
表次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 7
第三節 研究範圍與流程 7
第二章 文獻探討 9
第一節 短影音的興起與其對消費行為之影響 9
第二節 短影音內容可能影響親子旅遊偏好的關鍵因素 15
第三節 短影音商業模式與其對消費購買決策偏好的影響 20
第四節 刺激-有機體-反應理論（S-O-R理論）於親子旅遊決策之應用 26
第五節 小結 42
第三章 研究方法 46
第一節 研究架構與假設 46
第二節 研究對象 48
第三節 操作型定義 49
第四節 問卷設計與分析工具 50
第四章 研究分析與結果 54
第一節 樣本基本資料分析 54
第二節 各構面之現況分析 56
第三節 不同背景變項在環境刺激、有機體與反應構面之差異分析 57
第四節 探討短影音環境刺激、有機體與反應構面之相關分析 68
第五節 迴歸分析 75
第六節 小結 84
第五章 結論與建議 88
第一節 結論 88
第二節 研究限制與建議 90
參考文獻 92
中文部分 92
英文部分 96
附 錄一、問卷 100

中文部分
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