後女性主義於1990年代末進入台灣社會，對在地的媒體文化帶來改變。在後女性主義文化的影響下，媒體對於女性身體形象展現高度關注，再現方式亦出現變化。如今媒體再現的女性身體形象逐漸展露更多主體意識，呈現出不同於傳統性物化女體的敘事方式。在新舊結構的交織中，廣告塑造出不一樣的理想化女性身體形象。
在這個背景之下，為了探討台灣媒體文化如何再現性化的女體，以及如何在女性的主體展現與性別刻板印象之間進行協商，本研究透過分析女性內衣廣告中再現的女性身體，試圖探尋後女性主義媒體文化下「理想女性身體形象」的建構過程與迷思。本研究提出三個研究問題：（一）後女性主義媒體文化下，當代內衣廣告具有哪些感知元素？（二）女性內衣廣告如何再現性化的女體?廣告如何透過性化的女體來建構自我認同？（三）內衣廣告如何包裝女性在積極的展示自我與強化性別刻板印象之間的矛盾？
本研究從最近10年（自2015年1月至2024年11月間）的女性內衣廣告進行抽樣。依據網路人氣排行榜篩選出6間內衣品牌，包括：華歌爾、莎薇、曼黛瑪璉、蕾黛絲、思薇爾、奧黛莉。接著，從這些品牌的YouTube官方頻道中，選取具有明顯性主體化特徵的女性內衣廣告作為研究對象，最終選出10則廣告樣本。
本研究運用符號學分析方法探討樣本廣告文本中所蘊含的符號意義，透過解析符號在明示義與隱含義上所傳達的意義，探查廣告所再現的女性身體形象如何連結後女性主義的感知元素。經由歸納與整合廣告文本的敘事結構、重複出現的感知元素符號，進一步探討廣告再現的理想女性身體形象，與其背後的敘事策略。
研究結果顯示，女性內衣廣告再現的女性身體形象，主要具有Gill(2007)提出的八種後女性主義感知元素的特徵，分別為：（一）將女性氣質作為一種身體屬性、（二）文化的性化、（三）由性物化至可慾的性主體轉變、（四）聚焦於個人主義、選擇與賦權、（五）強調自我監控與規訓、（六）自我改造典範、（七）性別差異的再確、（八）女性主義與反女性主義。這些特徵不僅揭示了後女性主義文化中女性形象的多重樣貌，也反映了當代內衣廣告如何運用這些元素符號建構理想化的女性身體。
本研究發現，當代的女性內衣廣告透過結合「性主體化」與「個人賦權」兩個主要的後女性主義文化特質，引導女性透過「性感技術」來塑造迷人的身體曲線，藉由穿著內衣商品展現自我性魅力，並從他人的關注與欣賞中獲得滿足與愉悅。廣告不僅強調女性擁有對身體的性自主權，還暗示了女性應將性感重塑為自信與自我愉悅的來源，使性化的女體不再只是物化的象徵，更成為個人身份與選擇的標誌，以此打造出具性吸引力的身體形象來建立自我認同。
女性內衣廣告再現中，女性既被鼓勵成為自信、自主的個體，又被要求符合社會對美麗的狹隘標準，體現了自主選擇與傳統規範之間的矛盾。為了解決這個問題，廣告往往會將女性刻劃成以自信滿滿的姿態展示性感的身體，搭配如「自信就是我最美的樣子」等文案，傳遞一種「美麗即力量」的主張，建立美麗等於成功的連結，巧妙地將「美麗」內化成女性的日常「責任」。女性內衣廣告透過包裝後女性主義的賦權理念，將展示性感所帶來的自信與消費行為緊密結合。使女性在追求美麗與自我認同的過程中，逐漸內化對自身的監控，進一步鞏固了消費文化對女性身體的隱性控制。

Postfeminism was introduced to Taiwanese society in the late 1990s, bringing significant changes to local media culture. Under the influence of postfeminist media culture, there has been a heightened focus on the representation of the female body, leading to change in how it is portrayed. Contemporary media representations of the female body increasingly exhibit greater subjectivity, using narrative forms that differ from traditional sexual objectification. In the interaction between old and new structures, advertising has constructed an idealized female body image that differs from past portrayals.
Against this backdrop, this study aims to explore how Taiwanese media culture represents sexualized female bodies and how it negotiates between female subjectivity and gender stereotypes. By analyzing the representation of women's bodies in lingerie advertisements, this research seeks to uncover the construction process and underlying myths of the "ideal female body image" within postfeminist media culture. This study proposes three research questions: (1) What elements of sensibility characterize contemporary lingerie advertisements under postfeminist media culture? (2) How do lingerie advertisements represent the sexualized female body? How do advertisements construct self-identity through the sexualized female body? (3) How do lingerie advertisements reconcile the contradiction between women's active self-presentation and the reinforcement of gender stereotypes?
This study sampled lingerie advertisements from the last 10 years (from January 2015 to November 2024). Based on online popularity rankings, six lingerie brands were selected: Wacoal, Savvy, Mode Marie, Ladies, Swear, and Audrey. Then, from the official YouTube channels of these brands, this study selected postfeminist advertisements with obvious sexual subjectivization characteristics as research objects, and finally selected 10 advertising samples.
Using semiotic analysis, this study examines the symbolic meanings embedded within the advertisement texts. By interpreting both the denotative and connotative meanings of signs, the research investigates how the represented female body aligns with post-feminist sensibility elements. Through the synthesis of narrative structures and recurring symbolic elements in the advertisements, the study further explores how the idealized female body image is constructed and the narrative strategies behind it.
The results of the study show that the female body image reproduced in lingerie advertisements mainly has the characteristics of eight postfeminist sensibility elements: (1) femininity as a bodily property, (2) the sexualisation of culture, (3) from sex object to desiring sexual subject, (4) individualism, choice and empowerment, (5) self surveillance and discipline, (6) the makeover paradigm, (7) the reassertion of gender difference, and (8) feminism and anti-feminism. These characteristics not only highlight the diverse representations of femininity in postfeminist culture, but also reflect how contemporary lingerie advertisements utilize these symbolic elements to construct an idealized female body image.
This study finds that contemporary lingerie advertisements integrate two major postfeminist cultural characteristics—"sexual subjectivity" and "individual empowerment"—to encourage women to shape attractive body curves through "techniques of sexiness." By wearing lingerie, women are portrayed as expressing their sexual charm and deriving pleasure from external admiration. Advertisements not only emphasize that women have sexual autonomy over their bodies, but also suggest that women should reshape their sexiness into a source of self-confidence and self-pleasure. In doing so, the sexualized female body is no longer just a symbol of objectification, but also a symbol of personal identity and choice, thereby creating a sexually attractive body image to establish self-identity.
In the reproduction of lingerie advertisements, women are encouraged to become confident and autonomous individuals while being expected to conform to narrow beauty standards, embodying a contradiction between self-determination and traditional norms. In order to solve this problem, advertisements often portray women as showing off their sexy bodies in confident postures, with copy such as "Confidence is my most beautiful look", promoting the idea that "beauty is power" and reinforcing the association between beauty and success. By packaging empowerment concept of postfeminism, lingerie advertisements closely combine confidence brought by displaying sexiness with consumer behavior. In the process of pursuing beauty and self-identity, women gradually internalize the surveillance of themselves, further consolidating the implicit control of consumer culture over women's bodies.

論文審定書 i
謝誌 ii
中文摘要 iii
英文摘要 v
目錄 vii
圖表目錄 xiii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
一、性別角色的社會變遷 1
二、後女性主義文化下的媒體廣告 3
三、媒體再現的新女性身體形象 5
第二節 研究動機與問題 7
第二章 文獻探討 10
第一節 符合社會期待的身體形象 11
一、身體形象的定義與社會意涵 12
二、身體形象與性別認同 16
第二節 後女性主義文化下的女性身體形象 19
一、後女性主義文化 19
二、解放與矛盾：運用性感技術的身體 23
（一）從性物化到性主體化 23
（二）後女性主義文化中的性感技術 27
第三節 內衣廣告再現的女性身體形象 29
一、廣告內容再現的身體形象 30
（一）媒介再現論 30
（二）廣告再現的女性身體 33
二、從乳房到內衣：女性身體形象的商品化過程 35
（一）乳房：從生理到文化的女性象徵 36
（二）內衣的歷史與演進 37
三、內衣廣告相關研究整理 39
第三章 研究方法 44
第一節 廣告文本的選擇 45
第二節 符號學分析方法 49
一、符號學的概念與分析方式 50
（一）符號的意義 50
（二）系譜軸與毗鄰軸 53
（三）符號意義三層次 55
二、本研究的符號學分析 58
第四章 資料分析 59
第一節 廣告文本與符號分析 60
一、奧黛莉：李維維 赴約篇（2015年） 60
（一）廣告文本內容 60
（二）文本符號分析 61
二、莎薇：婚禮大抉擇（2015年） 62
（一）廣告文本內容 62
（二）文本符號分析 63
三、蕾黛絲：美麗不將就 大男人篇（2017年） 65
（一）廣告文本內容 65
（二）文本符號分析 66
四、蕾黛絲：美麗不將就 審判篇（2018年） 68
（一）廣告文本內容 68
（二）文本符號分析 69
五、曼黛瑪璉：遇見自己（2021年） 71
（一）廣告文本內容 71
（二）文本符號分析 72
六、思薇爾：種在家篇（2021年） 74
（一）廣告文本內容 74
（二）文本符號分析 75
七、華歌爾：摩奇X Good Look（2023年） 76
（一）廣告文本內容 76
（二）文本符號分析 77
八、思薇爾：撩波 新花漾（2023年） 79
（一）廣告文本內容 79
（二）文本符號分析 79
九、莎薇：自然不刻意就很美（2024年） 81
（一）廣告文本內容 81
（二）文本符號分析 82
十、曼黛瑪璉：我的自信（2024年） 83
（一）廣告文本內容 83
（二）文本符號分析 84
第二節 女性內衣廣告中的符號特徵 85
一、場景符號 85
（一）浪漫約會場景 85
（二）私密空間 87
二、角色符號 89
（一）異性戀的互動關係 89
（二）自我探索 92
三、身體符號 94
（一）修飾過的身體 94
（二）主動的性吸引力 97
四、語言文字符號 99
（一）何謂美麗？ 99
（二）自信是甚麼？ 101
第三節 內衣廣告中主要出現的後女性主義感知元素符號 103
一、內衣廣告中的後女性主義感知元素 103
二、運用性感技術的身體 106
三、美麗與自信的迷思 110
四、主體性的積極表達 111
第五章 研究結論與建議 115
第一節 研究結果與發現 116
一、內衣廣告再現的性化女體 116
二、新舊結構框架下重構的女性身體形象 118
三、內衣廣告中「理想女性」的迷思：內外兼修的雙重枷鎖 121
四、新女性身體形象在女性內衣廣告中的策略與侷限 124
第二節 研究建議 127
參考文獻 129
中文文獻 129
英文文獻 137
圖表目錄
圖次
圖1 Saussure的「意義的元素」 51
圖2 Peirce的「意義的元素」 52
圖3 Sasussure符號表義二軸關係 55
圖4 符號表徵的三層意義 57

表次
表1 內衣品牌的市場定位與產品訴求 47
表2 本研究選取的廣告樣本 48
表3 後女性主義感知元素在廣告樣本中的出現次數104

中文文獻
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