在Covid-19時代下，旅遊型態勢必會發生改變，而消費者對於出國旅遊態度也往往會影響到旅遊業者的行銷策略，同時也會影響購買出國旅遊商品的意願，因此旅遊業者要能制訂出完善的行銷策略，使其滿足消費者的旅遊態度，才能增加購買出國旅遊商品的意願。因此，依據以上論述，本研究主要是探討Covid-19時代，消費者出國旅遊態度對旅遊業者行銷策略與購買意願之影響，並進一步探討旅遊業者行銷策略認同對出國旅遊態度與出國旅遊商品購買意願具有中介效果。
本研究主要採用問卷調查法，並以曾有出國旅遊且年齡介於20歲至50歲以下，且可以自行出國旅遊的本國籍消費者為主要研究對象。本研究共回收484份網路問卷，有效問卷447 份，有效樣本率為92.36%，本研究將針對447 份有效問卷進行統計分析，藉此驗證本研究所建立之研究假設是否成立。
本研究結果：(1)不同性別、年齡、教育程度、平均月所得、過往主要旅遊型態、過往旅遊行程安排規劃的消費者，在出國旅遊態度、旅遊業者行銷策略認同、出國旅遊商品購買意願的平均得分上有顯著差異。(2)消費者出國旅遊態度對旅遊業者行銷策略認同具有正向顯著影響。(3)消費者出國旅遊態度對出國旅遊商品購買意願具有正向顯著影響。(4)旅遊業者行銷策略認同對出國旅遊商品購買意願具有正向顯著影響。(5)旅遊業者行銷策略認同對於出國旅遊態度與出國旅遊商品購買意願具有中介效果。

Within the ferocity of COVID-19, the attitudes of overseas traveling commonly would affect the marketing strategies of tourism companies, leading the changes of travel types and the intentions of traveling overseas. Tourism companies therefore should formulate good marketing strategies to satisfy with the traveling attitudes of tourist, to increase the intentions of purchasing overseas traveling product. Basing upon the arguments, the study is to discuss whether the attitudes of traveling overseas would affect the marketing strategies of tourism companies and the intentions of purchasing overseas traveling product, and as well as discuss whether the marketing strategies would mediate the relationships between tourism marketing strategies and the intentions of purchasing overseas traveling product.
Questionnaire survey, which was referred from relevant studies is adopted in the study to investigate the examinees who are natives between 20y and 50y with experiences of traveling overseas independently. There are 484 shares of returned online questionnaires, and with 447 shares of effectively returned questionnaires, the ratios of effectively returned questionnaires are 92.36%. The hypotheses are tested by 447 shares of questionnaire and the results are as follows: 1. There are significant differences between sexes, ages, education, average monthly income, major traveling types, attitudes toward planning overseas traveling, the marketing strategies of overseas traveling products, and intentions of purchasing overseas traveling products. 2. The marketing strategies of tourism companies are significantly positively affected by the attitudes of traveling overseas. 3. The intentions of purchasing overseas traveling products are significantly positively affected by the attitude of traveling overseas. 4. The intentions of purchasing overseas traveling products are significantly positively affected by the marketing strategies of tourism companies. 5. The effect of the attitudes of traveling overseas on the intentions of purchasing overseas traveling products is significantly mediated by tourism companies' marketing strategies.

目 錄
論文審定書 i
中文摘要 ii
英文摘要 iii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 5
第三節 研究問題 9
第四節 研究目的 11
第二章 文獻探討 13
第一節 新冠肺炎疫情對旅遊市場之影響概況 13
第二節 旅遊態度 18
第三節 旅遊業行銷策略相關研究 22
第三章 研究架構與假說推論 29
第一節 研究架構 29
第二節 研究假說 29
第四章 研究方法 35
第一節 問卷調查法 35
第二節 操作性定義與問卷設計 36
第三節 資料分析 40
第五章 資料分析與結果 43
第一節 預試問卷之因素分析 43
第二節 樣本描述 47
第三節 敘述性統計分析 51
第三節 差異分析 57
第四節 迴歸分析 63
第六章 結論與建議 71
第一節 結論 71
第二節 實務建議 81
第三節 研究限制與未來研究建議 83
參考文獻 85
附錄一 95
附錄二 99
附錄三 103
附錄四 104
附錄五 105

參考文獻
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