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姓名	黃勝鴻 (Sheng-Hung Huang)	電子郵件信箱	E-mail 資料不公開
畢業系所	公共事務管理研究所(Public Affairs Management)
畢業學位	碩士(Master)	畢業時期	100學年第1學期
論文名稱(中)	有機農產品消費者知識、態度與行為影響之研究－以大高雄地區農夫市集為例
論文名稱(英)	The Effect of Consumer Knowledge, Attitude and Behavior on Organic Agricultural Production－Researching on Farmers' Markets of Kaohsiung Area
檔案	etd-0113112-095239.pdf 本電子全文僅授權使用者為學術研究之目的，進行個人非營利性質之檢索、閱讀、列印。 請遵守中華民國著作權法之相關規定，切勿任意重製、散佈、改作、轉貼、播送，以免觸法。	論文使用權限	電子論文：使用者自訂權限：校內 5 年後、校外 5 年後公開
		論文語文/頁數	中文/120
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摘要(中)	「農夫市集」，是主要販售各地當季生產的新鮮食物，不噴灑農藥、不施用化肥且不含基因改造的健康天然食材。每個攤位都是農民們辛勤揮汗栽種的當季農產蔬果，消費者可以買到「在地生產、在地消費」的真正無農藥且吃的安心又健康的當季蔬果。 　　本研究目的探討農夫市集消費者對有機農產品的知識、態度與行為的差異及相關性，以瞭解目前的實際情況並找出存在的問題，並探討不同人口統計變數與消費者知識、態度與行為之關係是否有不同的差異分析。 　　本研究以大高雄地區農夫市集為研究對象，採用問卷調查便利抽樣法，有效樣本數共372 份。透過描述性統計、單因子變異數分析、多元線性逐步迴歸分析等統計方法，進行資料處理分析。 　　研究發現人口統計變數之分佈情形：（1）性別以女性為主要消費群；（2）教育程度以大學（專）學歷為主；（3）年齡以21-40歲消費群對有機農產品特別注意，故傾向購買有機農產品；（4）職業狀況以服務業的受訪者為最多；（5）家庭月收入以20001－40000元所佔的比例最多；（6）婚姻狀況以未婚所佔的比例最多；（7）宗教信仰以佛教和道教為主；（8）飲食習慣以葷食為主所佔的比例最多。 　　本研究驗證假設H1消費者知識對消費者態度是有顯著之影響，當消費者知識程度較高者，消費態度越高，亦則反之。驗證假設H2消費者態度對消費者行為是有顯著之影響，當態度與行為越具體、越特定，則兩者間的相關程度越明顯。驗證假設H3消費者知識與消費者行為是有顯著之影響。當消費者知識與消費者行為是因果關係時，知識可以誘發行為的形成，也就是知識形成後會導致行為更進一步的獲得。
摘要(英)	"Farmers Market", is selling seasonal local fresh food. These foods grow up without any pesticides, fertilizer, and unhealthy natural GM-free ingredients. Farmers work hard to plant seasonal vegetables and fruits. Consumers can buy the "production and consumption planted locally" pesticide-free and healthy seasonal fruits and vegetables. This study is according to the consumer knowledge, attitude and behavior of farmers' markets of organic products’ relation and differences and to discuss whether the relationship between population statistical variance and consumer knowledge, attitude and behavior have differences or not. In this study, we use farmers' markets of Kaohsiung area for the researching object. The researching method is convenience sampling survey of questionnaire, and total valid samples are 372. Through descriptive statistics, single factor analysis of variance, multiple linear regression analysis and other statistical methods for data processing and analysis. And results of distribution of demographic variables are as follow: that the, (1) women are the mainly consumption group; (2) education level is university most; (3) consumers’ age between 21-40 years old pay more attention to organic agricultural products and also tend to buy organic products; (4)the occupation of most respondents are in service industry; (5) family income per month from 20001 to 40000 is the most; (6) most of respondents are unmarried; (7) most of respondents’ religion are Buddhism and Taoism; (8) to meat or fish-based diet The proportion of most. In this study, test hypotheses H1 consumer knowledge on consumer attitude has a significant effect. When the consumer knowledge is higher, the consumer attitude is also higher, but also vice versa. Test hypotheses H2 consumer attitudes on consumer behavior have a significant effect. When attitude and behavior are more particular and specific, the two inter-related degrees will be more remarkable. Test hypotheses H3 consumer knowledge and consumer behavior have a significant effect. When the consumer knowledge and consumer behavior have casual relationship, knowledge will cause the behavior. It means knowledge forming will affect the behavior.
關鍵字(中)	消費者態度 消費者行為 消費者知識 農夫市集	關鍵字(英)	Consumer Knowledge Consumer Attitude Consumer Behavior. Farmers’ Market
論文目次	第一章 緒論 .................................................. 1 第一節 研究背景與動機 .................................... 1 第二節 研究目的 .......................................... 5 第三節 研究範圍與對象 .................................... 6 第四節 研究流程 .......................................... 8 第二章 理論基礎與相關文獻探討 ................................ 9 第一節 有機農產品的定義與其特性 .......................... 9 第二節 消費者知識的探討 ................................. 22 第三節 消費者態度的探討 ................................. 26 第四節 消費者行為理論的探討 ............................. 30 第三章 研究方法 ............................................. 39 第一節 研究架構 ......................................... 39 第二節 研究問題與假說 ................................... 40 第三節 問卷設計與研究變數之操作性定義 ................... 43 第四節 研究工具：問卷信度與效度 ......................... 53 第五節 預試抽樣方法及樣本分析 ........................... 55 第六節 資料分析方法 ..................................... 56 第四章 實證結果與討論 ....................................... 59 第一節 正式問卷樣本與變項之描述性分析 ................... 59 第二節 消費者知識、態度與行為之描述性分析 ............... 70 第三節 消費者知識、態度與行為之相關性分析 ............... 77 第四節 消費者知識、態度及行為之分析－以人口統計變數分群 . 82 第五章 結論與建議 ........................................... 83 第一節 研究結論 ......................................... 83 第二節 研究建議 ......................................... 87 第三節 後續研究之建議 ................................... 89 參考文獻 ..................................................... 91 附錄一：有機農產品生產規範─作物............................. 97 附錄二：有機農產品管理作業要點 .............................. 101 附錄三：專家效度問卷之意見彙整與題項修正結果 ............... 105 附錄四：正式問卷 ............................................ 109
參考文獻	一、中文文獻 1. 董時叡（2010）。美國農夫市集之探討與啟發。農訓雜誌，（239）。 2. 李雅慧（2009）。消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究－以北中南三市為例。國立台中教育大學環境教育研究所碩士論文，未出版，台中。 3. 曾婉玲（2007）。台中縣國小老師對有機農產品消費及教學需求之研究。　　亞洲大學保健營養生技學系碩士論文，已出版，台中。 4. 劉凱翔（2007）。有機農業法規及政策之研究。國立臺灣大學農藝學系碩士論文，未出版，台北。 5. 游炳龍（2007）。農產品標章的認知、信任度與態度對消費者購買行為影響之研究。國立屏東科技大學農企業管理系碩士論文，已出版，屏東。 6. 陳正芬（譯者）（2007）。Jane Goodall 等著。用心飲食（Harvest for Hope A Guide to Mindful Eating）。台北：大塊文化。 7. 黃碧玉（2006）。有機食品消費知識與態度影響因素之探討－以台南高雄地區國小教師為例。國立臺南大學社會科教育學系碩士論文，已出版，台南。 8. 王俊欽（2006）。產品知識、行銷通路對消費者態度及消費者購買意圖之影響－以台灣生技保健食品為例。國立成功大學企業管理學系碩士論文，已出版，台南。 9. 陳宸志（2006）。影響大學生手機消費行為相關因素之研究—以台南縣市為例。國立臺南大學社會科教育學系碩士論文，未出版，台南。 10. 熊雪茹（205）。有機蔬果消費者健康營養知識、態度、行為與購買行為之研究－以台中市為例，東海大學食品科學學系碩士論文，未出版，台中。 11. 賴月雲（2005）。台南市國小中高年級學童綠色消費知識態度與行為之研究。國立臺南大學社會科教育學系碩士論文，已出版，台南。 12. 羅伊倫（2005）。連鎖藥局消費者知識、態度與消費情境對購買行為之研究。亞洲大學經營管理研究所碩士論文，未出版，台中。 13. 黃璋如、黃淑真（2005）。資訊不對稱與國家驗證標章對有機農產品市場之影響。農產運銷（131），66-77。 14. 張美玲（2004）。台北市國中學生對西式速食的消費者知識、態度與行為研究。國立臺灣師範大學人類發展與家庭學系碩士論文，已出版，台北。 15. 張治國（2004）。速食麵即食性商品與消費者購買行為影響之探討－以彰化縣市地區居民為例。大葉大學事業經營研究所碩士論文，未出版，彰化。 16. 黃璋如（2004）。有機農產品市場行銷。2004有機農業論壇，37-42，行政院農業委員會花蓮區農業改良場。 17. 黃璋如（2004）。有機農產品的驗證與標示。有機農業發展研討會刊，62-70，國立屏東科技大學。 18. 黃璋如（2004）。先進國家有機農產品標章與標示之作法與啟示。農政與農情（139），75-80。 19. 楊珊珊（2003）。台灣北部地區成年人對保健食品的營養知識、態度與飲食行為之研究。國立屏東科技大學農企業管理系碩士論文，未出版，屏東。 20. 王筱霞（2003）。國小學生家長為子女選擇美語補習班之關鍵因素及決策行為。南華大學管理科學研究所碩士論文，未出版，嘉義。 21. 范龍生（2003）。台灣大規模連鎖便利商店鮮食商品消費者行為研究。東海大學食品科學系碩士論文，未出版，台中。 22. 陳世雄（2003）。我國有機農業發展之瓶頸與解決之道。台灣地區有機農業產業發展研究專刊，127-138，農委會台中改良場。 23. 黃山內（2003）。台灣有機食材發展現況與未來展望。國立高雄餐飲學院西餐廚藝系有機健康烹調研討會論文集，3-16。 24. 黃璋如（2003）。我國與歐美有機農產品驗證制度之比較。農政與農情（129），36-40。 25. 盧亞麗等（2003）。有機生活手冊。台北：上旗文化事業有限公司。 26. 鄭新鐘（2002）。有機農產品消費者行為之研究。國立屏東科技大學農企業管理學系碩士論文，未出版，屏東。 27. 詹益婷（2002）。台灣有機農業信任結構之研究。國立中興大學農業推廣教育研究所碩士論文，未出版，台中。 28. 董時叡（2002）。從全球觀點探討台灣有機農業之發展。中華農學會報，3（4），311-324。 29. 鄭凱中（2001）。農民從事有機農業滿意度之研究。國立臺灣大學經濟學系碩士論文，未出版，台北。 30. 林玉貴（2001）。青少年及青年食品綠色消費認知、態度及行為研究。國立臺灣師範大學家政教育研究所碩士論文，未出版，台北。 31. 董時叡（2001）。自然農法實施者之推廣責任。MOA自然農法（19），　　10-18。 32. 黃璋如（2001）。台灣有機農業之發展與展望。2001年MOA自然農法推廣志工培訓營，財團法人國際美育自然生態基金會。 33. 張春興（2001）。現代心理學。台北：東華書局。 34. 鄭吉貿（1999）。台北市國中學生科技態度之研究。國立臺灣師範大學工業科技教育學系碩士論文，已出版，台北。 35. 游仲恆（1999）。有機農產品認證問題分析－以消費層面分析。國立臺灣大學農業經濟學系碩士論文，未出版，台北。 36. 黃璋如（1999）。有機農產品之行銷管道。商業現代化（32），26-29，　　行政院經濟部。 37. 陳世雄（1999）。日本有機農業認證制度。有機農業發展研討會專刊，　　95-110，台中區農業改良場特刊第41 號。 38. 榮泰生（1999）。消費者行為。台北：五南圖書。 39. 黃述祺（1998）。大學生對綠色消費行為認知之研究－以東吳大學學生為例。東吳大學企業管理學系碩士論文，未出版，台北。 40. 柯台薰（1998）。基隆市國中學生飲料消費知識調查研究。國立臺灣師範大學家政教育研究所碩士論文，未出版，台北。 41. 方世榮 (1998)。行銷學。台北：三民書局。 42. 顏月珠（1998）。現代統計學。台北：三民書局。 43. 鄭鈞云（1997）。青少年對日本流行性商品消費行為之探討。國立臺灣大學國際企業學系碩士論文，未出版，台北。 44. 黃璋如（1997）。中德兩國有機農業之發展。行政院農委會委託研究計畫報告，國立宜蘭技術學院應用經濟系。 45. 張春興（1989）。張氏心理學辭典。台北：東華書局。 46. 鍾志從（1988）。我國消費者教育情意教學目標的探討。國立臺灣師範大學工業家政教育研究所碩士論文，未出版，台北。 47. 楊乾隆（1987）。台北市公立高中學生對學校圖書館之態度及其相關因素研究。國立臺灣師範大學社會教育學系碩士論文，未出版，台北。 48. 李美枝（1987）。社會心理學－理論研究與應用。台北：大洋出版社。 49. 蕭鏡堂（1985）。營銷學原理與運用。台北：興利管理顧問中心。 二、英文文獻 1. Berkman, H.W., & Gilson, C.C. (1978). Consumer Behavior:Concepts and Strategies. New York: Dickenson. 2. Engel, J. F. , & Blackwell, R. D. (1984). Consumer Behavior. 4th ed. 3. Engel, J. F. , Kollat, D. J. , ＆ Blackwell, R. D. (1973). Consumer　　Behavior ,7th ed. ,Orlando. Florido. Dryden Press. 4. Engel, J. F. , Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (1993). Consumer Behavior, 7th ed , The Dryden Press, Chicago. 5. Engel, J. F. , Miniard, P. W. & Blackwell, R. D. ( 1986). Consumer Behavior , 8th ed, ForthWorth, Orlando：Dryden Press. 6. Engel, J.F., R. D. Blackwell, and D. T. Kollat (1990), Consumer Behavior. 4th ed., 185. 7. Fishbein, M. , Ajzen, I. (1974). Attitudes Toward Objects as Predictors of Single and Multiple Behavioral Criteria. Psy, Rev. , 81, 1, 59-74. 8. Howard,John A.（1989）. Consumer Behavior In Marketing Strategy, New Jersey: Prentice-Hall,Inc,29. 9. Kotler, P. (1985). Marketing Management:Analysis, planning and Control, 5th ed. 10. Kotler, P. (1993). Marketing Management: Analysis, Planning,Implimentationand Control,7th ed. , Englewood Cliffs N. J. 11. Myers, J. H. , & Reynold, W. H. (1976). Consumer Behavior andMarketing Management.Houghton Mifflin Co. , Boston. Prentice-Hall. 12. Rao, A. R. and K. B. Monroe, 1988, The Moderating Effect of Prior Knowledge on Cue Utilization in product Evaluation, Journal of Consumer Research, 15. 253-264. 13. Swedish Consumer Agency (1996). Consumer Knowledge among YoungPeople [on line], Available:http://www.kov.se/diverse/consknow/contents.htm. 14. Schiffman, L. G. , & Kanuk, L. L. (1978). Consumer Behavior. New  York:Prentice-Hall. 15. Zaltman,G. & Wallendorf,M.（1983）.Consumer Behavior Basic Findings and Management Implications, New York, John-Wiley & Sons, 622. 三、網路資料 1. 248農學市集，http://www.248.com.tw/ 2. 興大有機農夫市集，http://www.organicnchu.twmail.org/main.php 3. 合樸農學市集，http://www.hopemarket.com.tw/?page_id=2 4. 微風市集，http://blog.breezemarket.com.tw/ 5. 消保會有機農夫市集， http://www.cpat.org.tw/cpat/ 6. 339農家市集，http://www.339.com.tw/ 7. 行政院農委會，http://www.coa.gov.tw/ 8. 有機農業全球資訊網，http://info.organic.org.tw/supergood/front/bin/home.phtml
口試委員	蕭元哲 - 召集委員 莊淑姿 - 委員 郭瑞坤 - 指導教授
口試日期	2010-06-29	繳交日期	2012-01-13

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