台灣媒體開放自由，自從民國82年有線廣播電視法審核通過後，有線電視頻道管理者可以提供多達上百個多元頻道的內容，讓收視戶觀看，此外，隨著有線電視廣告逐漸興盛，也陸續出現了插播廣告的內容置入在頻道中， 但是部分地區業者過去也發生超越秒數限制、或是在節目內容中突然插入廣告，導致閱聽眾觀感不佳。隨著NCC國家通訊傳播委員會提出相關有線電視法規，制定出電視插播廣告的相關規範，建立友善的媒體市場平衡。
就地方媒體資源而言，插播廣告一直深受許多廣告業者喜愛，至今還是可以在電視上看到不同類別的廣告內容，但目前地方有線電視系統業者在管理經營上，僅以頻道來做區分，並無以廣告類別作區隔，導致每一個頻道所訴求之主要目標族群其實不同，卻讓閱聽眾接收相同的資訊。因此有線電視系統業者應如何保障收視戶的觀看權益同時，又能有效的發揮地方媒體資源是本研究重點。
故本研究引用市場區隔理論及媒介依賴理論，採半結構式深度訪談法進行研究，透過廣告商、有線電視系統業者及閱聽眾三者間的互賴影響關係深入探討，從現況、概念面、結構面、應用面以及執行面深入了解實務界與學術界對於有線電視插播廣告的看法及分析。研究結果發現，廣告業者與有線電視系統業者必須建立合作關係又達到彼此互賴關係，讓廣告業者視不同族群的習慣、需求及收視動機，運用插播廣告找出適合播出的頻道、廣告內容等策略，方能有效傳遞廣告內容，發揮地方媒介的功能。

Taiwan’s media is open and free. Since the approval of Cable Radio and Television Act in 1993, the manager of cable TV channels provide up to hundreds of diversified channels for viewers to watch. In addition, as the cable TV advertisements were gradually blooming, the occurrences of interspersed advertisements placed in the channels also began. In the past, the operators in some regions had exceeded the second limit or suddenly inserted advertisements in the program content, which led to a negative perception from the audiences. As National Communications Commission (NCC) put forward the relevant cable television laws and regulations, to formulate relevant regulations of TV commercials and establish a friendly media market . As far as local media resources are concerned, interstitial ads have always been preferred by many advertising companies. Nowadays, different types of advertising contents are still on TV. However, the current management and operation of local cable TV system companies are only distinguished by channels and there is no distinction between different types of advertising. Though the main target groups of each channel are actually different, the audiences still receive the same information. Therefore, how do the cable TV system companies protect the viewing rights of viewers and effectively use local media resources at the same time is the focus of this research.
This research adopted market segmentation theory and media dependence theory, and utilized semi-structured in-depth interview method to conduct a further exploration of the mutual dependence and influence relationship among advertisers, cable TV system operators, and audiences. And this research is based on many dimensions like current situation, concept, structure, application, and implement in order to have deep knowings of the views and analysis of cable TV commercials from the practical and academic. This study found that under the premise of effective development of local media, the advertising industry and the cable television system industry must continue to establish cooperative relations through mutual assistance of resources, allowing the advertising industry to use interstitial advertising to find suitable broadcasts based on the habits, needs and listening motivations of different groups In order to achieve the mutual dependence between the channels, advertising content and other strategies can effectively deliver advertising content.
Key words：Interstitial advertising, Local media platform, Market segmentation theory, Media-system dependency theory, In-depth interviews

目錄
論文審定書 i
致謝 ii
摘要 iii
Abstract iv
目錄 v
圖次 vii
表次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與目的 6
第三節 預期理論與實務研究貢獻 7
第四節 研究流程 8
第五節 研究範圍 9
第二章 文獻探討 10
第一節 電視廣告概況 10
一、 無線/衛星電視台廣告 11
二 有線電視插播廣告 12
第二節 市場區隔理論 14
第三節 媒介系統依賴理論 17
第三章 研究方法 22
第一節 研究設計 23
第二節 半結構式訪談 25
第三節 訪談實施 26
第四節 資料分析模式 30
第五節 研究預訪 33
第六節 正式訪談 37
第四章 資料分析與討論 42
第一節 地方性媒體平台與廣告業者間的互賴關係 45
第二節 地方媒體資源的運用 49
第三節 有線電視插播廣告價值 55
第五章 研究結論與建議 60
第一節 研究發現 60
第二節 研究貢獻 65
第三節 研究限制與建議 67
參考文獻 68

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