綜觀近代醫療史，最重要莫過於民國84年臺灣開辦全民健康保險，現代化醫療逐漸普及於民間社會，民眾對於醫學領域的知能逐漸提升，對於醫療機構的選擇自由度也隨之增加，因此衛生福利部將醫療機構透過醫療分級制度，使民眾得以遵從「小病至小診所、大病到大醫院」的原則，透過完善的轉診制度就醫；也因就醫選擇自由度提高，使得各醫療機構致力於廣告行銷，然而因醫療法相關規範，對於醫療廣告有嚴格的名詞定義及限制，於是透過各項行銷活動，期望將醫療機構品牌深植人心，另外過去針對醫療機構行銷相關研究，大多探討大型醫療院所，然因其品牌形象較為優勢，故行銷活動的效果可能因此稀釋；因此本研究將區域及地區醫院病患列為研究對象，探討醫療服務行銷、公關行銷及網路行銷等三個構面與服務品質認知、品牌形象認知及就醫忠誠度的相關性及差異。
本研究採用問卷調查法，經由立意抽樣方式發放問卷至高雄市立民生醫院及國軍左營總醫院的門診及住院病患，瞭解其就醫經驗中行銷活動與服務品質、品牌形象認知及就醫忠誠度的相關性，並透過皮爾森積差相關係數及多元迴歸分析等統計方法了解變項間的相關性及影響力；結果發現醫療服務行銷與網路行銷與服務品質認知及品牌形象認知有顯著正向影響，服務品質與品牌形象認知與就醫忠誠度亦有顯著正向影響；惟醫療公關行銷與服務品質認知及品牌形象認知經過多元迴歸分析沒有顯著影響力，此為本研究發現與過去大型醫院研究的差異；另外本研究新增探討過去較少著墨的醫療網路行銷構面，均與服務品質認知及品牌形象認知有著相當強度的正向影響力，讓醫療機構經營者了解不同層級醫療院所病患的行銷活動影響效果，為學術上的貢獻；亦可以提供醫療機構經營政策在有限資源下，如何有效分配經費至各項行銷活動，發揮最大效益，此為實務上的貢獻，提供未來研究及醫療機構經營者參考。

Overview of modern medical history reveals that one of the most significant milestones occurred in 1995, when Taiwan initiated its National Health Insurance program. This marked the popularization of modern healthcare, as it became increasingly accessible to the general populace. With the growing freedom of choice in selecting healthcare institutions. However, as the freedom of healthcare choice expanded, healthcare institutions began to engage in marketing efforts to attract patients. Hence, this study aims to examine patients from medium-sized hospitals to explore the correlations between three aspects of marketing strategies and service quality, brand image, and patient loyalty.
The methodology employed a questionnaire survey at Kaohsiung Municipal Min-Sheng Hospital and the Zuoying Armed Forces General Hospital. This survey aimed to comprehend patients' experiences regarding the correlation between marketing activities and perceptions of service quality, brand image, and patient loyalty. The results revealed medical service marketing and internet marketing have a significant positive impact on the perception of service quality and brand image. Notably, medical public relations marketing did not show a significant impact on the perception of service quality and brand image in the multiple regression analysis, differing from findings in previous studies conducted in large hospitals. This provides institution managers with insights into the effectiveness of marketing activities on patients across different levels of medical facilities, contributing to academic research. Moreover, it offers practical contributions by guiding healthcare institution management policies on the efficient allocation of resources to various marketing activities to maximize benefits, for future research and the reference of healthcare institution managers.

目錄
論文審定書…………………………………………………………………………...…i
誌謝…………………………………………………………………………………...…ii
中文摘要……………………………………………………………………………..…iii
英文摘要……………………………………………………………………….....….…iv
目錄…………………………………………………………………………..….......…..v
圖目錄……………………………………………………...………………..…….….. vii
表目錄………………………………………………………………………….…..….viii
第一章緒論……………………………………………………………………...……..1
第一節研究背景與動機………………………………………………...……1
第二節研究目的和問題…………………………………………………...…4
第三節研究流程………………………………………………………...……5
第四節預期學術貢獻與實務貢獻……………………………………...……7
第二章文獻討論………………………………………………………………...……..8
第一節醫療產業概述………………………………………………...………8
第二節醫療機構行銷………………………………………………...……..13
第三節服務品質認知………………………………………………...……..20
第四節品牌形象認知……………………………………………...………..22
第五節就醫忠誠度…………………………………………………...……..23
第六節服務品質認知、品牌形象認知與就醫忠誠度間的關係……...…..24
第三章研究方法…………………………………………………………………...…25
第一節研究架構………………………………………………………….....25
第二節研究假設……………………………………….......................……..26
第三節研究對象與調查方式…………………………………….......……..26
第四節變項操作型定義與研究問卷設計…………………………...……..27
第五節資料分析與統計方法………………………………………...……..37
第六節倫理審查……………………………………………………...……..38
第四章研究結果………………………………………………………………...……39
第一節樣本結構與描述性統計分析…………………………………...…..39
第二節信效度分析…………………………………………………...……..44
第三節假設驗證………………………………………………………...…..48
第四節研究變項分層分析……………………………………………...…..52
第五章結論與建議……………………………………………………………...……65
第一節主要研究發現與討論…………………………………………...…..65
第二節理論貢獻………………………………………………………...…..68
第三節實務貢獻………………………………………………………...…..69
第四節研究限制與未來方向………………………………………...……..70
參考文獻………………………………………………………………………...……..72
中文文獻………………………………………………………………...……72
英文文獻………………………………………………………………...……75
附錄 正式問卷…………………………………………………………………...……78

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