回首臺灣過去幾年，觀光旅遊產業面臨了一系列重大挑戰與變革。2016年總統大選執政黨宣布新南向政策、兩岸關係急凍使陸客來臺人數雪崩式下滑，以及2020年COVID-19疫情肆虐全球，各國提出旅行限制和社交距離措施直接影響了全球的旅遊動態，這些事件對我國觀光旅遊產業造成極大影響，企業紛紛提出創新策略，轉變運營模式以因應外部環境的各種變化，盼望能熬過每一次困境。
本研究以臺灣上市上櫃觀光股為研究對象，計有22間企業分為三大類，分別是：旅遊產業6間、飯店產業14間、主題樂園產業2間。本研究從這些公司的財務報表、臺灣經濟新報資料庫(Taiwan Economic Journal, TEJ)、歷年發展策略，彙整出2013年第一季至2023年第二季期間的追蹤資料，並整理出這些公司歷年所提出的創新策略，大致可以分類為四個方向，分別是「數位系統優化」、「宣傳能力升級」、「發展及合作其他事業體」、以及「創新產品」策略。同時以雙向固定效果模型（Two-Way Fixed Effect Model）探討隨著市場的多樣變化，企業們的創新投入是否有幫助度過困境、反應至各家績效表現。
研究發現「數位系統優化」、「宣傳能力升級」對企業的經營績效有顯著正向影響；「擴大商業版圖或與其他事業體合作」以及研發「創新產品」對企業的經營績效有顯著負向影響。研究也發現在政府推動新南向政策和疫情間提供紓困振興補助對企業的經營績效皆是顯著正向關聯。而總體因素上平均每人GDP及消費者物價指數對企業經營表現有正向關聯，但統計上不顯著，主要貨幣匯率統計上同為不顯著。進一步觀察個體因素之企業員工人數和用人費用率對企業經營表現有負向顯著影響，廣告支出對經營績效有正向影響，但統計上不顯著。

Reflecting on the past few years in Taiwan, the tourism industry has faced a series of significant challenges and transformations. In 2016, the ruling party announced the New Southbound Policy following the presidential election, leading to a sharp decline in Chinese tourists due to frozen cross-strait relations. Additionally, the global outbreak of COVID-19 in 2020 brought about travel restrictions and social distancing measures worldwide, directly impacting global travel dynamics. These events have greatly affected Taiwan's tourism industry, prompting businesses to propose innovative strategies and adapt their operational models to cope with various external changes, hoping to weather each crisis.
This study focuses on Taiwan-listed tourism stocks, totaling 22 companies divided into three categories: 6 in the tourism industry, 14 in the hotel industry, and 2 in the theme park industry. Tracking data from the first quarter of 2013 to the second quarter of 2023 were compiled based on the financial statements of these companies, data from the Taiwan Economic Journal (TEJ) database, and their development strategies over the years. It also categorizes the innovative strategies proposed by these companies over the years into four main directions: "digital system optimization," "promotion capability enhancement," "development and cooperation with other businesses," and "innovative products." Additionally, a Two-Way Fixed Effect Model is employed to explore whether the companies' innovative efforts in response to market changes have helped them overcome difficulties and how these efforts are reflected in their performance.
The study found that "digital system optimization" and "promotion capability enhancement" have a significantly positive impact on business performance. In contrast, "expanding the business scope or collaborating with other businesses" and developing "innovative products" have a significantly negative impact on business performance. The study also found that government relief and stimulus subsidies provided during the implementation of the New Southbound Policy and the COVID-19 pandemic have a significantly positive correlation with business performance. On a macroeconomic level, per capita GDP and the consumer price index are positively correlated with business performance, but these correlations are not statistically significant. Major currency exchange rates are also statistically insignificant. Further observation of individual factors reveals that the number of employees and the employee cost ratio have a significantly negative impact on business performance, while advertising expenditure has a positive impact, though not statistically significant.

論文審定書 i
致謝 ii
中文摘要 iii
Abstract iv
目錄 vi
圖次 viii
表次 ix
第一章 研究動機與目的 1
第二章 臺灣觀光業發展背景介紹 4
2.1 2013年至2019年臺灣業觀光發展 4
2.2 2020年至2023年臺灣業觀光發展 11
第三章 文獻回顧 18
3.1 創新定義 18
3.2 觀光旅遊產業創新對經營績效之影響 22
第四章 資料與研究方法 24
4.1 資料來源 24
4.2 變數定義與估計模型 25
4.3 敘述性統計 33
第五章 估計結果與討論 36
5.1 分析結果討論 36
5.2 落後期結果討論 43
5.3 小結 48
第六章 結論與建議 50
參考文獻 52

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