COVID-19肆虐全球，重創各國經濟，給世界上每個人帶來了巨大挑戰，2020年是個人精品市場自2009年以來首次出現萎縮，但在2021年個人精品市場復甦，甚至超越疫前水準，2021年貝恩顧問管理公司指出精品的全球銷售額達到2830億歐元，較疫情爆發前(2019年)還成長了4%，意味著受疫情重創的精品業成功走出這場危機。
　　危機即是轉機，疫情的大爆發，延伸出社交距離的議題，使實體店面營收受到影響，讓精品品牌重新檢視營運模式，凸顯了數位化的重要性，更促使品牌轉型，打造貼近新消費族群的品牌，以提升品牌權益、增加品牌忠誠度；電商平台的合法化和消費者環保意識增長亦帶動二手精品市場的崛起，擴大了精品市場的需求，使原本精品產業的品牌價值更加提升。
　　本研究個案公司Louis Vuitton和Gucci為百年精品品牌之代表品牌，針對COVID-19的衝擊下，精品品牌如何進行品牌轉型，以走出疫情的危機，是本研究之探討主題。本研究以品牌定位理論分析Louis Vuitton和Gucci的定位後、以品牌權益的行銷策略觀點分析其品牌策略，再結合兩個案公司的分析得出疫情下的關鍵成功因素。根據分析結果，本研究認為精品品牌的品牌價值與數位化的連結是緊密且重要的，精品品牌可藉由(1)強化獨特性的品牌思維、(2)發展具差異化的品牌策略、(3)利用數位電商及社群平台擴大消費客群、(4)結合線上與線下的行銷策略，以建構長期的品牌競爭優勢，使精品品牌在面臨疫情海嘯時，可以維持高品牌價值與高營收。

　　COVID-19 has ravaged the world, hit the economies of various countries, and brought a great challenges to everyone in the world. 2020 is the first time that the global personal luxury market has shrunk since 2009, but in 2021, the luxury market recovered and even exceeded the pre-epidemic level. In 2021, Bain Consulting Management pointed out that the global sales of luxury goods reached 283 billion euros, compared with the outbreak of the epidemic (2019), it has also grown by 4%, which means that the ‘broken’ luxury industry has successfully emerged from this crisis.
　　The crisis is a turning point. The outbreak of the epidemic extends the issue of social distance, affecting the revenue of brick-and-mortar stores. The luxury brands re-examine the operation mode, highlighting the importance of digitalization, and also promotes brand transformation, and creates brands that close to new consumer groups to improve brand rights and interests, and increase consumers' brand loyalty. The legalization of e-commerce platforms and the growth of consumers' environmental awareness have also driven the rise of the second-hand luxury market, expanding the demand of the luxury market, and increasing the brand value of the luxury industry.
　　The research case companies Louis Vuitton and Gucci are the representative brands of century-old luxury brands. In view of the impact of COVID-19, how luxury brands can carry out brand reengineering to get out of the crisis of the epidemic is the theme of this study. This research analyzes the positioning of Louis Vuitton and Gucci with the brand positioning theory, analyzes their brand strategies from the perspective of brand equity marketing strategy, and then combines the analysis of the two case companies to obtain the key success factors under the epidemic. According to the analysis results, this study believes that the connection between the brand value and digitalization of luxury brands is close and important. Luxury brands can (1) strengthen unique brand thinking, (2) develop differentiated brand strategies, and (3) Use digital e-commerce and community platforms to expand consumer base, (4) Combine online and offline marketing strategies to build long-term brand competitiveness, so that luxury brands can maintain high brand value and high revenue in the face of the epidemic tsunami.

論文審定書 i
誌謝 ii
摘要 iii
Abstract iv
目錄 vi
圖次 viii
表次 ix
第一章　緒論 1
　第一節　研究背景與動機 1
　第二節　研究目的 2
　第三節　研究流程 3
第二章　文獻探討 4
　第一節　精品 4
　第二節　品牌 8
　第三節　品牌定位 12
　第四節　品牌權益 14
　第五節　建立品牌權益的行銷策略 22
第三章　研究設計 26
　第一節　研究方法 26
　第二節　研究對象 27
　第三節　研究架構 30
第四章　產業及個案公司分析 31
　第一節　精品產業概況 31
　第二節　個案公司分析 40
第五章　個案研究分析結果 47
　第一節　個案公司之品牌定位 47
　第二節　個案公司之建立品牌權益的行銷策略-產品策略 49
　第三節　個案公司之建立品牌權益的行銷策略-價格策略 52
　第四節　個案公司之建立品牌權益的行銷策略-通路策略 53
　第五節　個案公司之建立品牌權益的行銷策略-通路策略-整合性行銷傳播策略 55
第六章　結論與建議 59
　第一節　研究結論 59
　第二節　研究建議 61
　第三節　研究限制 62
參考資料 63

一、中文文獻
1. 方至民(2015)。策略管理-建立企業永續競爭力。前程文化是事業有限公司。新北市。
2. 陳協勝、蔡璧卉(2010)。精品特質、衝動性特性、虛榮心對精品購買意願影響之研究。行銷評論，7(4)，447-470。
3. 黃建文、沈繻淯、鄭錦英(2013)。國際精品品牌炫耀性消費行為之質性研究。美容科技學刊，10(4)，111-133。
4. 林喬瑧、楊濱燦(2020)。精品品牌故事行銷關鍵成功因素之研究。紡織綜合研究期刊，30(1)，46-60。
5. 莊佩怡(2021)。精品消費者購買需求動機之研究(碩士論文)。萬能科技大學，桃園市。
6. 侯純純(2021)。探討國際精品代購品牌標誌設計與消費者認知關聯(碩士論文)。國立臺中科技大學，臺中市。
7. 凃如茵(2020)。消費者選擇在網路平台購買精品的關鍵因素-以AHP方式(碩士論文)。東吳大學，臺北市。
8. 田偲妤(2019)。影響品牌忠誠度因素之研究-以精品包女性消費者觀點為例(碩士論文)。世新大學，臺北市。
9. 溫仁愷(2007)。品牌權益、品牌策略、通路策略對通路績效之研究-精品化手機實證(碩士論文)。國立臺北科技大學，臺北市。
10. 簡建明(2009)。精品業事業經營模式之探討(碩士論文)。國立中央大學，桃園市。
11. 賴雅妍(2010)。時尚品牌之商品造形策略研究-以精品包為例(碩士論文)。銘傳大學，桃園市。
12. 陳柔伊(2011)。精品集團多品牌行銷策略之探討(碩士論文)。南華大學，嘉義縣。
13. 趙建婷(2011)。國際精品品牌在台灣行銷模式之研究(碩士論文)。銘傳大學，桃園市。
14. 游淨茹(2007)。國際精品品牌在台灣經營模式之比較(碩士論文)。東吳大學，台北市。
15. 林佳穎(2004)。國際時尚精品在台灣之品牌建構策略研究(碩士論文)。國立中山大學，高雄市。
16. 勤業眾信(2020)。2020全球奢侈品力量 時尚與奢侈品新時代。
17. 勤業眾信(2021)。2021全球奢侈品力量 時尚與奢侈品新時代。
18. 簡霙君(2012)。以策略變化觀點探討品牌延伸策略與多品牌策略關係之研究-以時尚產業為例(碩士論文)。國立屏東科技大學，屏東縣。
19. 曾鈺涓(2022)。後疫情時代奢侈品牌線上時裝秀探究-以情境類型為例(碩士論文)。世新大學，台北市。
20. 黃雅卿(2017)。精品品牌標誌的設計應用與呈現之研究(碩士論文)。國立台中科技大學，台中市。
二、英文文獻
1. Aaker, David A.(1991). Managing Brand Equity. NY: The Free Press.
2. Aaker, David A.(1995). Building Strong Brands. NY: The Free Press.
3. Keller, Kevin Lane(1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. 57(1),7.
4. Keller, Kevin Lane(1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. NJ:Prentice-Hall.


三、網路資料
1. LVMH官網
https://www.lvmh.cn/
2. Kering官網
https://www.kering.com/cn/houses/
3. Richemont官網
http://www.richemont.com/
4. 張玉琦(2020)。LV也開帶貨直播！奢侈品市場恐大跌35%，精品業如何求生？經理人。
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/59774
5. 時報資訊(2021)《國際產業》精品市場回春 今年超越疫前水準，Yahoo新聞。
https://tw.stock.yahoo.com/news/%E5%9C%8B%E9%9A%9B%E7%94%A2%E6%A5%AD -%E7%B2%BE%E5%93%81%E5%B8%82%E5%A0%B4%E5%9B%9E%E6%98%A5%E4%BB%8A%E5%B9%B4%E8%B6%85%E8%B6%8A%E7%96%AB%E5%89%8D%E6%B0%B4%E6%BA%96 063747073.html
6. Logonews 標誌情報局(2021) Interbrand發布2021年全球最佳品牌百強榜，蘋果再占榜首。
https://www.logonews.cn/bestglobal brands 2021.html
7. 莊淑芬(2019)，千禧世代優勢，你抓得住嗎？天下雜誌，665期。
https://www.cw.com.tw/article/5093667
8. 聯合報(2016)，千禧世代 奢侈品市場救星，經濟部工業局。
https://branding.tier.org.tw/news/industry_more?id=911
9. 2021-2022 全球奢侈品產業分析 後疫情時代關鍵品牌趨勢【部落格】。
https://taimeiparis.wordpress.com/2021/07/21/2021-2022-%E5%85%A8%E7%90%83%E5%A5%A2%E4%BE%88%E5%93%81%E7%94%A2%E6%A5%AD%E5%88%86%E6%9E%90%F0%9F%92%B0%E5%BE%8C%E7%96%AB%E6%83%85%E6%99%82%E4%BB%A3%E9%97%9C%E9%8D%B5%E5%93%81%E7%89%8C%E8%B6%
10. I Buzz Re asearch (2019) ，2019年2-4月時尚精品口碑報告：時尚精品出現一般送禮需求 品牌經營需逐漸走向大眾｜品牌口碑排行 。
https://www.ibuzz.com.tw/brandranking/article_page/?id=Nw==
11. Louis Vuitton的品牌故事【部落格】。https://blog.xuite.net/fukuda5716/twblog/118905941#
12. 奢侈品牌LV和BV的定位是什麼。
https://www.juduo.cc/club/6983427.html
13. 陳書榕(2015)，為什麼在網路購物當道的時代，LV 的實體店面卻越開越大間？經理人。
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/51482
14. 疫情升溫百貨精品被迫做出4點對應！LV、Fendi相繼啟動台灣線上購物，品牌積極操作「CRM」。
https://news.openpoint.com.tw/v1/article?id=be167f8d9c59f484dde585d583c8e e1db36bf301360d6e51612dc74bbc7aee15
15. Gucci的策略：成為第一熱門品牌的下一步考驗
https://ifashiontrend.com/gucci-strategy-hottest-brand-challenge/
16. 超越LV，Gucci如何重塑品牌
https://kknews.cc/zh-tw/fashion/5k6bj3.html
17. Gucci 瞄準年輕世代市場 落實品牌差異化
https://mosan.com.tw/2020/03/02/gucci-%E7%9E%84%E6%BA%96%E5%B9%B4%E8%BC%95%E4%B8%96%E4%BB%A3%E5%B8%82%E5%A0%B4-%E8%90%BD%E5%AF%A6%E5%93%81%E7%89%8C%E5%B7%AE%E7%95%B0%E5%8C%96/
18. 2020全球「最有價值精品品牌」出爐！Gucci、LV入榜，盤點疫情影響下的年度時尚事件
https://www.elle.com/tw/fashion/issue/g34365737/luxury-and-premium-brand-top10-2020/
19. 萬字拆解Gucci : 率先邁向數字化的奢侈品，後來怎麼樣了？
https://marketing.hd.weibo.com/article/view/5293
20. 【品牌轉型】科技+創造力: 時尚老牌 Gucci 吸引Ｚ世代成功關鍵
https://branding-now.com/brand-transformation/gucci-z-gen/
21. 品牌形象、行銷管道老化怎麼辦？3 做法重新擦亮老品牌招牌
https://tw.news.yahoo.com/news/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BD%A2%E8%B1%A1-%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E7%AE%A1%E9%81%93%E8%80%81%E5%8C%96%E6%80%8E%E9%BA%BC%E8%BE%A6-3-%E5%81%9A%E6%B3%95%E9%87%8D%E6%96%B0%E6%93%A6%E4%BA%AE%E8%80%81%E5%93%81%E7%89%8C%E6%8B%9B%E7%89%8C-102130025.html