近年來臺灣隨國人生活水準與休閒旅遊觀念提升，於2019年年末出現首例新冠肺炎疫情確診案例，疫情傳染力極強，影響範圍為遍及全球各國台灣也無一悻免，對於觀光旅遊產業更造成嚴重的影響與衝擊，各國皆進行出入境管制，也限縮了國人休閒旅遊模式。本研究旨在瞭解於不同疫情階段，國人之疫情認知與國內旅遊行為之變化，探討新冠疫情時代後旅行社如何針對旅遊產業產生巨大影響及旅遊人數與收入變化尋求新發展方向，並於後疫情時代快速瞭解國人旅遊偏好與需求，以能快速因應未來觀光旅遊產業的發展。
本研究主要是為了後疫情了解國內旅遊市場的現況及問題分析，運用PEST分析工具、SWOT分析擬定行銷策略，外在環境部分及SWOT內在優劣作為改善基礎，潛在威脅可作為企業或個人目標分析工具。
研究分析可增加同事與公司行銷績效提升、以此做為公司未來發展改善藍圖，整合目前市場需求及現況分析出明訂辦法參與改善，尋求各部門資訊與意見提升同仁學習新系統可執行簡化改善作業流程，最終能改善旅行業疫後市場，國內旅遊市場成本上升旅遊市場新創意才能改變價值，轉換經營管理上衝擊因應模式。

In recent years, as the living standards and leisure travel concepts of Taiwan's people have improved, the first confirmed case of the new coronavirus epidemic appeared in Taiwan at the end of 2019. The epidemic is highly contagious and has affected countries around the world, including Taiwan. It has caused serious impact and shock to the tourism industry. All countries have implemented entry and exit controls, which has also restricted the leisure travel mode of Taiwanese people. This study aims to understand the changes in the public's awareness of the epidemic and domestic travel behavior at different stages of the epidemic, explore how travel agencies can seek new development directions in response to the huge impact on the tourism industry and changes in tourist numbers and income after the COVID-19 era, and quickly understand the public's travel preferences and needs in the post-epidemic era so as to quickly respond to the development of the future tourism industry.
This study is mainly aimed at understanding the current situation and problem analysis of the domestic tourism market after the epidemic, using PEST analysis tools and SWOT analysis to formulate marketing strategies. The external environment and SWOT internal strengths and weaknesses are used as the basis for improvement, and potential threats can be used as corporate or personal goal analysis tools.
Research and analysis can increase the marketing performance of colleagues and the company, and use this as a blueprint for the company's future development and improvement. It can integrate current market demand and current situation analysis to formulate clear methods to participate in improvement, seek information and opinions from various departments to enhance colleagues' learning. New systems can be implemented to simplify and improve work processes, and ultimately improve the travel industry's post-epidemic market. The cost of the domestic tourism market has risen, and new ideas in the tourism market can change the value and transform the impact response model in business management.

論文審定書 i
誌 謝 ii
摘 要 iii
ABSTRACT iv
目 錄 v
圖 次……………………………………………………………………………………………vii
表 次…………………………………………………………………………………………...viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究動機 7
第三節 研究目的 9
第四節 研究流程 11
第五節 研究範圍與限制 12
第六節 產業現況 16
第七節 產業現況結論 18
第二章 文獻探討 20
第一節 新冠疫情後對旅遊產業的衝擊與變化 20
第二節 後疫情時代的觀光產業新趨勢 22
第三章 研究設計 26
第一節 研究架構 26
第二節 研究模式 26
第三節 研究方法 27
第四章 實證分析 30
第一節 個案公司介紹 30
第二節 研究子目的一：疫情後旅行社從業人員流動率頻繁 31
第三節 研究子目的二：成本結構變遷與國旅市場經營模式變化 31
第四節 研究子目的三：疫情後旅行社的專業能力不足難改變與創新轉型 32
第五節 實證結果彙整 35
第五章 結論與建議 36
第一節 結論 36
第二節 建議 36
第三節 管理意涵 39
參考文獻 41
附錄、 訪談同意書 44

一、中文
聯合國世界旅遊組織(World Tomrism Organization ，UNWTO)
世界旅遊組織在疫情期間，旅遊觀光是最受衝擊的產業之一
交通部觀光署統計資料庫(2025b)。觀光旅遊人次 (線上資料)
交通部觀光署統計資料庫(2025)。來臺資料入境訪客(線上資料)
交通部觀光署旅行業管理規則發展觀光條例第66條第3項規定之
(2024年12月27日修正發布)2025年1月2日更新
交通部觀光署統計資料庫(2024) 2004至2023年來台旅客統計
世界旅遊組織(2021/01/28)在疫情期間，旅遊觀光是最受衝擊的產業之一
台灣觀光年報(2020年) 國際航空運輸協會（IATA）預測，國際旅客於疫情發生後至少需2-3年後才有可能恢復2019年水準。
交通部觀光署 台灣觀光年報(111年) 根據交通部觀光局的統計，2021年國人國內旅遊達到1.8億人次
後疫情時代之臺灣觀光發展與創新(曹勝雄、張德儀＊2023年3月期刊)
陳玉珍(2021）數位轉型下之旅遊業經營模式探討—以OTA平台與旅行社為例。
國立高雄科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
數位化與科技應用的加速同文刊載遠見雜誌、網站平台 kPMG(2021/07/12)
永續旅遊意識的增強(曹勝雄、張德儀(2021年3月)人文與社會科學簡訊)
姜雲(2023年)，台大論文典藏系統碩士論文 虛擬複製旅遊體驗感受之探討
內需市場的潛力(111年) 台灣觀光旅遊年報
安心旅遊補助計畫 (2020年) 台灣觀光旅遊年報
李宇峰 ，2023，後新冠疫情時代甲種旅行社之機會與威脅 ，中原大學企業管理學系碩士專業實務報告

二、英文
Gössling, S., Scott, D., & Hall, C. M. (2020).
Pandemics, tourism and global change: A rapid assessment of COVID-19.
Journal of Sustainable Tourism, 29(1), 1–20. https://doi.org/10.1080/09669582.2020.1758708
Sigala, M. (2020).
Tourism and COVID-19: Impacts and implications for advancing and resetting industry and research.
Journal of Business Research, 117, 312–321. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.015
Sharma, A., Shin, H., Santa-Maria, M. J., & Nicolau, J. L. (2021).
Hotels’ COVID-19 innovation and performance.
Annals of Tourism Research, 88, 103180. https://doi.org/10.1016/j.annals.2021.103180
UNWTO (2021).
Tourism and COVID-19: Recovery strategies for domestic tourism.
United Nations World Tourism Organization.
https://www.unwto.org
Liu, H., & Lee, J. M. (2021).
Digital transformation and innovation of tourism enterprises under the pandemic: Challenges and opportunities.
Technological Forecasting and Social Change, 166, 120601.
https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.120601
 

三、網路
交通部觀光署https://stat.taiwan.net.tw/inboundSearch(2025年01月08日公布入境人數)
永續旅遊理念的普及 新聞網 科技生活(2024年10月10日)
NPOst公益交流站(2021/10/15)疫情下看旅遊的創新轉型：台灣旅宿業如何尋求永續解方？
科技社群新聞網(2024/10/10)科技生活