節慶文化活動透過不同的形式呈現，反映了當地人民的生活習慣及民俗特徵。傳統文化活動經歷世代的變遷要如何透過創新，與在地文化及人民重新搭起新的橋樑？本研究透過了解各縣市政府如何發展在地城鄉特色，如何協助大型地方節慶活動的舉辦，配合地方文化底蘊，與地方產業連結，達成促進地方經濟成長與提升國民生活品質的目的。

研究理論以節慶活動、事件行銷及體驗行銷之文獻為主，運用理論了解辦理民俗節慶活動，在行銷策略上能產生的效益為何？研究方法為個案研究法，搜尋資料以文件分析、訪談與觀察為主，主要研究問題為：一、臺南古城節之舉辦宗旨為何?如何規劃與執行?活動執行中遇到什麼困難?主辦單位、協辦單位、贊助商與民眾間的合作為何?二、臺南古城節目前行銷策略為何?如何運用事件行銷與體驗行銷?為臺南地區帶來的影響為何?未來行銷策略為何?
研究發現為：一、臺南古城節可貴的是致力於臺南傳統生活文化的發展，無論是主體活動或是系列活動，皆秉持著古城的文化特色；二、成功且具備高度關注的事件行銷，需要創意規劃、豐富話題性、呈現手法、各類型媒體的關注以及能感動人心的內容規劃， 最重要的是能夠引起社會大眾的共鳴；另外在體驗行銷上，透過五感體驗模組，分別以感官、情感、思考、行動、關聯檢視活動內容並延伸出顧客價值；三、節慶活動的形成，需要公私部門的合作與民眾的支持，使合作模式在有限的資源下，將藝術效益發揮到最大；四、臺南古城節所面臨挑戰有下列幾點：（一）臺南古城節的活動規劃過於強調內容發展，而忽略包裝的行銷策略。（二）宣傳只著重在部份活動。（三）臺南古城節單以FB為活動宣傳，貼文內容過於單調，相對的與民眾的社群互動性也沒那麼高。（四）臺南古城節除創辦人，目前無固定的工作人員。（五）古城節的延續以生活文化的背景為主，目前是定位在50-60年代，尚未以其他歷史背景作發展。
研究者對臺南古城節及後續研究提出建議如下：一、臺南古城節可以延續沿街叫賣與市集之特色，繼續將此傳統文化做為該節之活動精神與精髓；二、將臺南的文化及歷史做一個全面性的規劃，讓古城節在未來的活動內容能夠針對不同時代背景，做出更不同的活動組合；三、應發放民眾滿意度之調查表，傾聽參與民眾的意見與體驗感受，修正該節的節目內容規劃；招募青年志工加入團隊，使其團隊有更多人力的安排；四、對後續研究建議，未來研究者可針對臺南古城節不同的活動內容，與各方合作單位進行深度訪談，亦可針對更多觀眾進行問卷調查、量化研究。

Festival and cultural activities are presented in different forms, reflecting the habits and folk characteristics of local people. How can traditional cultural activities face changes of generations through innovation to build new bridges with local culture and people? This research aims to promote local economic growth and improve the quality of life by understanding how each county and city government develops local urban and rural characteristics, how to assist organizations to host large-scale festivals, coordinate with local cultural heritage, and connect with local industries.

Theories of the study focus on the literature of festivals, event marketing and experience marketing. Using theories to understand the marketing strategies of folk festivals, what benefits can be obtained? The research method is a case study method. The search data is mainly based on document analysis, interviews and observations. The main research questions are: 1. What is the mission of the Tainan Ancient City Festival? How to plan and implement? What difficulties are encountered in the implementation of the event? What is the cooperation between organizer, co-organizers, sponsors and the public? 2. What is the current marketing strategy of Tainan Ancient City Festival? How to apply event marketing and experience marketing? What is the impact on Tainan area? What is the future marketing strategy?

The research findings are as follows: 1. The value of Tainan Ancient City Festival is to devote itself to the development of Tainan's traditional life and culture. Whether it is a main event or a series of activities, it presents the cultural characteristics of the ancient city. 2. A successful and highly concerned event marketing requires creative planning, rich topics, unique presentation techniques to attract various types of media as well as to move people, and the most important thing is to connect with the public. In addition, in experience marketing, through five sense experience modules: the senses, emotions, thinking, actions, and associations examine the content of activities and extend customer value. 3. The formation of festival activities requires the cooperation of the public and private sectors and the support of the public, so that the cooperation model can maximize the benefits of arts with limited resources; The challenges faced by the Tainan Ancient City Festival are as follows: (1) The event planning of the Tainan Ancient City Festival places too much emphasis on content development and ignores marketing strategy. (2) Promotion only focuses on some activities. (3) Tainan’s Ancient City Festival uses FB as an promotion tool, but the content of the posts is too simple, and seldom has the relative interaction with the people. (4) Except the founder of Festival, there is currently no full-time staff. (5) The Festival is mainly based on the background of life and culture. It is currently positioned in the 1950s and 1960s, and has not yet been developed with other historical periods.
This researcher concludes some suggestions for the Tainan Ancient City Festival and follow-up researches as follows: 1. Tainan Ancient City Festival can continue the characteristics of street hawking and bazaars, and continue to use this traditional culture as the spirit and essence of the festival. 2. Integrating Tainan’s culture and history as a comprehensive plan: the content of the activities of the Ancient City Festival in the future can be tailored to different times and backgrounds to make more different combinations of activities. 3. Questionnaires on public satisfaction should be issued to listen to the opinions and experience of the participants; revise the program content of the festival; recruit young volunteers to join the team to increase manpower; 4. For follow-up research suggestions, future researchers can cooperate with various parties for different activities of the Tainan Ancient City Festival, conduct in-depth interviews, and also conduct surveys for audiences.

目錄
論文審定書………………………………………………………………………………………………………………… i
致謝………………………………………………………………………………………………………………..……… iii
中文摘要…………………………………………………………………………………………………………………… iv
英文摘要…………………………………………………………………………………………………………………… vi
目 錄………………………………………………………………………………………………………………..…… viii
圖 次……………………………………………………………………………………………………………………….. ix
表次………………………………………………………………………………………………………………………… x
第一章 緒 論…………………………………………………………………………………………………………. 1
第一節 研究背景與研究目的………………………………………………………………………….. 1
第二節 文獻探討與研究方法概述………………………………………………………………….. 3
第三節 研究流程、研究貢獻與章節概要………………………………………………………. 9
第二章 文獻探討……………………………………………………………………………………………….. 11
第一節 節慶活動……………………………………………………………………………………………. 11
第二節 事件行銷……………………………………………………………………………………………. 15
第三節 體驗行銷……………………………………………………………………………………………. 21
第三章 研究方法……………………………………………………………………………………………….. 29
第一節 研究設計……………………………………………………………………………………………. 29
第二節 研究地點與對象………………………………………………………………………………… 30
第三節 資料搜集與分析………………………………………………………………………………… 31
第四節 分析資料、信效度檢驗與研究限制…………………………………………………. 36
第四章 研究發現……………………………………………………………………………………………….. 41
第一節 臺南古城節之宗旨與合作模式………………………………………………………. 41
第二節 臺南古城節之行銷策略與未來發展………………………………………………. 68
第五章 結論與建議…………………………………………………………………………………………. 84
第一節 結論…………………………………………………………………………………………………. 84
第二節 建議…………………………………………………………………………………………………. 89
參考文獻…………………………………………………………………………………………………………………… 93
附錄………………………………………………………………………………………………………………………….. 99
一、 觀察資料表………………………………………………………………………………………………… 99
二、 訪談同意書………………………………………………………………………………………………. 102
三、 訪談大綱…………………………………………………………………………………………………… 103
圖次
圖1-1研究流程圖…………………………………........................................ 9
圖2-1體驗的境界…………………………………....................................... 23
圖2-2理論架構圖…………………………………....................................... 28
圖4-1歷年臺南古城節場地分佈圖………………....................................... 43
圖4-2百虎百福彩繪虎牌活動（親子）....................................................... 52
圖4-3百虎百福彩繪虎牌活動（個人）....................................................... 52
圖4-4臺南古城節文學解封市集………………........................................... 54
圖4-5臺南古城節文學解封市集原木素材裝置........................................... 54
圖4-6臺南古城節歷年預算規劃………………........................................... 56
圖4-7臺南古城節合作關係圖………………............................................... 59
圖4-8百虎百福抬轎體驗活動…................................................................... 74
圖4-9百虎百福掛虎牌現場........................................................................... 74
圖4-10百虎百福擲筊博雞腿與福袋道具..................................................... 74
圖4-11百虎百福擲筊博雞腿體驗活動………............................................. 74

表次
表1-1活動型銷4P組合………………………………………………………….. 3
表1-2「節慶活動」與「事件行銷」相關論文…………………………………. 4
表1-3「節慶活動」與「體驗行銷」相關論文………………………………..... 6
表2-1節慶活動性質分類….……………………………………………………. 12
表2-2新興節慶活動之分類…………………………………………………….. 13
表2-3節慶活動之效益………………………………………………………….. 14
表2-4活動規模分類…………………………………………………………….. 16
表2-5事件行銷之定義………………………………………………………….. 18
表2-6傳統行銷體驗行銷之差異……………………………………………….. 23
表2-7體驗模式……………………………………………….............................. 25
表2-8體驗行銷之評鑑工具………………………………….............................. 26
表3-1觀察內容……………………………………………….............................. 33
表3-2訪談名單……………………………………………….............................. 34
表3-3焦點團體受訪名單………………………………...................................... 35
表3-4內容效度專家………………………………………….............................. 38
表4-1臺南古城節2017年活動彙整…………………………............................ 44
表4-2臺南古城節2018年活動彙整…………………………............................ 44
表4-3臺南古城節2019年活動彙整…………………………............................ 45
表4-4臺南古城節2020年活動彙整…………………………............................ 49
表4-5臺南古城節4P行銷策略…………………………………........................ 68
表4-6臺南古城節相關報導…………………………………………………….. 72
表5-1活動之五感體驗列表…………………………………….......................... 86

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