隨著行為經濟學與心理學在行銷領域的廣泛應用，消費者選擇行為已不再單 純由產品屬性所主導，而會受到選項設計影響，其中「誘餌效應」即為一種常見 現象，透過設計一項在屬性上劣於目標商品的選項(誘餌選項)，促使消費者對目 標商品產生偏好。該效應雖廣泛應用於數位零售與價格促銷場景中，然而，在餐 飲產業與高體驗型業態中之實證研究仍相對稀少，特別是以風格與差異化著稱之 獨立咖啡廳，其產品多元、選擇彈性高，消費者對價格與體驗具敏銳感知，極具 探討價值。
本研究旨在探討當消費者於咖啡廳情境中面對誘餌選項時，其選擇行為是否 產生偏移，並進一􏰀驗證特定行銷策略是否能扭轉􏰂效應。研究採組內設計方 式，以 Z 世代消費者為樣本，模擬獨立咖啡廳點餐場景，透過三階段實驗進行資 料蒐集:第一階段進行消費者偏好前測，第二階段驗證「吸引誘餌」與「妥協誘 餌」對選擇行為之影響，第三階段則於誘餌存在下分別操作四種行銷策略(水果特 調、咖啡師介紹、優惠加購、試飲)，以觀察其對消費選擇之干擾作用。
研究結果顯示，在無行銷策略干擾下，誘餌效應於咖啡廳消費情境中確實成
立，能顯著改變消費者對目標商品與競爭選項之選擇比率。進一􏰀分析指出，行
銷策略中以「試飲」與「優惠加購甜點」扭轉誘餌效應效果最佳，顯示當競爭選
項提升其價值感或降低風險認知時，能有效干擾誘餌效應之發生。􏰂結果除驗證
誘餌效應於餐飲場域之適用性外，亦為業者提供可行的行銷操作建議，有助於強
化高價值產品之接受度，提升顧客體驗與品牌價值認同。

As behavioral economics and psychology gain prominence in marketing, consumer choices are increasingly influenced by option design rather than purely by product attributes. One notable phenomenon is the decoy effect, where the inclusion of an inferior option (decoy) shifts preference toward a target option. While widely applied in digital retail and price promotions, empirical studies in high-experience sectors like the food and beverage industry—particularly independent coffee shops—remain limited. These venues, known for product variety and strong experiential value, offer a rich context for examining such effects.
This study investigates whether the decoy effect influences consumer choices in coffee shop settings and whether specific marketing strategies can mitigate it. Using a within-subject design with Generation Z participants, the experiment simulated independent coffee shop ordering scenarios across three stages: a pretest of preferences, a test of attraction and compromise decoys, and a test of four marketing strategies—fruit-based specialty drinks, barista recommendations, discounted dessert add-ons, and product sampling—in decoy contexts.
Results confirm the presence of the decoy effect, showing significant shifts in consumer preferences. Among the marketing interventions, product sampling and discounted dessert add-ons were most effective in reducing the effect by enhancing perceived value or reducing perceived risk. These findings extend the applicability of the decoy effect to experiential consumption and offer actionable insights for improving product positioning, customer experience, and brand value in independent cafés.

目錄
論文審定書 i
誌謝 ii
摘要 iii
Abstract iv
目錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 4
第四節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 行銷管理相關研究與分析 7
第二節 訂價策略 10
第三節 消費者行為 11
第四節 誘餌效應 16
第五節 事業層級策略 19
第三章 研究方法 22
第一節 研究方法的選擇 22
第二節 資料搜集方法 26
第三節 質性訪談程序 29
第四節 量化研究程序 30
一、研究目的 31
第五節 研究設計 32
第四章 質性個案研究分析 43
第一節 研究假設推導 43
第二節 研究架構與研究假設 49
第五章 資料分析結果 52
第一節 前測資料分析 52
第二節 實驗一資料分析 56
第三節 實驗二資料分析 68
第四節 研究假設驗證 94
第六章 結論與建議 97
第一節 研究結論 97
第二節 研究貢獻 98
第三節 研究限制 98
參考文獻 100
附錄 106
 
圖目錄
圖 1-1 本研究流程 6
圖 2-1 理性行為理論 14
圖 2-2 計畫行為理論 14
圖 2-3 刺激－有機體－反應模型 15
圖 2-4 社會學習理論 15
圖 2-5 誘餌效應 17
圖 2-6 吸引誘餌 18
圖 2-7 妥協誘餌 19
圖 4-1 研究架構圖 50
 
表目錄
表 1-1 咖啡服務產業家數及銷售額 2
表 3-1 變項類型與意義 24
表3-2 探索性研究方法分類 24
表 3-3 敘述性研究方法分類 25
表 3-4 質性與量化研究方法之比較 25
表 3-5 受訪者基本資料 30
表 3-6 前測問卷「美式咖啡」表格 33
表 3-7 前測問卷「經典義式咖啡」表格 33
表 3-8 實驗一中第一部分「美式咖啡」表格 34
表 3-9 實驗一中第一部分「經典咖啡」表格 35
表 3-10 實驗一中第二部分「美式咖啡」出現妥協誘餌之問卷表格 35
表 3-11 實驗一中第二部分「美式咖啡」出現吸引誘餌之問卷表格 35
表 3-12 實驗一中第二部分「經典咖啡」出現妥協誘餌之問卷表格 35
表 3-13 實驗一中第二部分「經典咖啡」出現吸引誘餌之問卷表格 36
表 3-14 實驗二的八種情境 37
表 3-15 實驗二中第一部分：「美式咖啡」市場出現妥協誘餌後，風味特性鮮明的品項淺焙美式咖啡搭配「水果特調飲品」之行銷策略 38
表 3-17 實驗二中第一部分：「經典咖啡」市場出現妥協誘餌後，風味特性鮮明的品項美式咖啡搭配「水果特調飲品」之行銷策略 39
表 3-18 實驗二中第一部分：「經典咖啡」市場出現吸引誘餌後，風味特性鮮明的品項美式咖啡搭配「水果特調飲品」之行銷策略 39
表 3-19 實驗二中第二部分：「美式咖啡」市場出現妥協誘餌後，風味特性鮮明的品項淺焙美式咖啡經由「咖啡師介紹」之行銷策略 39
表 3-20 實驗二中第二部分：「美式咖啡」市場出現吸引誘餌後，風味特性鮮明的品項淺焙美式咖啡經由「咖啡師介紹」之行銷策略 39
表 3-21 實驗二中第二部分：「經典咖啡」市場出現妥協誘餌後，風味特性鮮明的品項美式咖啡經由「咖啡師介紹」之行銷策略 40
表 3-22 實驗二中第二部分：「經典咖啡」市場出現吸引誘餌後，風味特性鮮明的品項美式咖啡經由「咖啡師介紹」之行銷策略 40
表 3-23 實驗二中第三部分：「美式咖啡」市場出現妥協誘餌後，風味特性鮮明的品項淺焙美式咖啡推出的「可以優惠價格加購甜點」之行銷策略 40
表 3-24 實驗二中第三部分：「美式咖啡」市場出現吸引誘餌後，風味特性鮮明的品項淺焙美式咖啡推出的「可以優惠價格加購甜點」之行銷策略 41
表 3-25 實驗二中第三部分：「經典咖啡」市場出現妥協誘餌後，風味特性鮮明的品項美式咖啡推出的「可以優惠價格加購甜點」之行銷策略 41
表 3-26 實驗二中第三部分：「經典咖啡」市場出現吸引誘餌後，風味特性鮮明的品項美式咖啡推出的「可以優惠價格加購甜點」之行銷策略 41
表 3-27 實驗二中第四部分：「美式咖啡」市場出現妥協誘餌後，風味特性鮮明的品項淺焙美式咖啡提供「試飲」 41
表 3-28 實驗二中第四部分：「美式咖啡」市場出現吸引誘餌後，風味特性鮮明的品項淺焙美式咖啡提供「試飲」 42
表 3-29 實驗二中第四部分：「經典咖啡」市場出現妥協誘餌後，風味特性鮮明的品項美式咖啡提供「試飲」 42
表 3-30 實驗二中第四部分：「經典咖啡」市場出現吸引誘餌後，風味特性鮮明的品項美式咖啡提供「試飲」 42
表 5-1 前測問卷的人口統計變數分佈 52
表 5-2 商品類別中填答平均評分的敘述性統計 54
表 5-3 計算各商品類別之等價線 55
表 5-4 利用等價線求出實驗一第一部分的問卷題項 55
表5-5 實驗一問卷的人口統計變數分佈 56
表 5-6 各商品類別中競爭選項與目標選項的人數分配表 58
表 5-7 妥協誘餌問卷的個選擇人數(百分比) 59
表 5-8 吸引誘餌問卷的個選擇人數(百分比) 61
表 5-9 妥協誘餌問卷刪除樣本後，競爭選項與目標選項選擇人數(百分比) 62
表 5-10 妥協誘餌問卷美式咖啡類別中刪除樣本後的列聯表 62
表 5-11 妥協誘餌問卷經典義式咖啡類別中刪除樣本後的列聯表 63
表 5-12 妥協誘餌問卷之McNemar卡方檢定與結果 64
表 5-13 吸引誘餌問卷的個選擇人數(百分比) 65
表 5-14 吸引誘餌問卷美式咖啡類別中刪除樣本後的列聯表 66
表 5-15 吸引誘餌問卷經典義式咖啡類別中刪除樣本後的列聯表 66
表 5-16 吸引誘餌問卷之McNemar卡方檢定與結果 67
表 5-17 實驗二問卷的人口統計變數分佈 69
表 5-18 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項搭配水果特調飲品」問卷之選擇人數(百分比) 71
表 5-19 「市場出現吸引誘餌×風味特性鮮明的品項搭配水果特調飲品」問卷之選擇人數(百分比) 72
表 5-20 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項經由咖啡師介紹」問卷之選擇人數(百分比) 73
表 5-21 「市場出現吸引誘餌×風味特性鮮明的品項經由咖啡師介紹」問卷之選擇人數(百分比) 74
表 5-22 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項推出搭配以優惠價格加購甜點」問卷之選擇人數(百分比) 75
表 5-23 「市場出現吸引誘餌×風味特性鮮明的品項推出搭配以優惠價格加購甜點」問卷之選擇人數(百分比) 77
表 5-24 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項搭配試飲」問卷之選擇人數(百分比) 78
表 5-25 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項搭配試飲」問卷之選擇人數(百分比) 79
表 5-26 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項搭配水果特調飲品」問卷刪除樣本後競爭選項、目標選項之選擇人數(百分比) 80
表 5-27 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項搭配水果特調飲品」問卷之McNemar卡方檢定與結果 81
表 5-28 「市場出現吸引誘餌×風味特性鮮明的品項搭配水果特調飲品」問卷刪除樣本後競爭選項、目標選項之選擇人數(百分比) 82
表 5-29 「市場出現吸引誘餌×風味特性鮮明的品項搭配水果特調飲品」問卷之McNemar卡方檢定與結果 82
表 5-30 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項經由咖啡師介紹」問卷刪除樣本後競爭選項、目標選項之選擇人數(百分比) 84
表 5-31 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項經由咖啡師介紹」問卷之McNemar卡方檢定與結果 84
表 5-32 「市場出現吸引誘餌×風味特性鮮明的品項經由咖啡師介紹」問卷刪除樣本後競爭選項、目標選項之選擇人數(百分比) 85
表 5-33 「市場出現吸引誘餌×風味特性鮮明的品項經由咖啡師介紹」問卷之McNemar卡方檢定與結果 86
表 5-34 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項推出以優惠價格加購甜點」問卷刪除樣本後競爭選項、目標選項之選擇人數(百分比) 87
表 5-35 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項推出以優惠價格加購甜點」問卷之McNemar卡方檢定與結果 88
表 5-36 「市場出現妥吸引誘餌×風味特性鮮明的品項推出以優惠價格加購甜點」問卷刪除樣本後競爭選項、目標選項之選擇人數(百分比) 89
表 5-37 「市場出現妥吸引誘餌×風味特性鮮明的品項推出以優惠價格加購甜點」問卷之McNemar卡方檢定與結果 90
表 5-38 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項搭配試飲」問卷刪除樣本後競爭選項、目標選項之選擇人數(百分比) 91
表 5-39 「市場出現妥協誘餌×風味特性鮮明的品項搭配試飲」問卷之McNemar卡方檢定與結果 91
表 5-40 「市場出現吸引誘餌×風味特性鮮明的品項搭配試飲」問卷刪除樣本後競爭選項、目標選項之選擇人數(百分比) 93
表 5-41 「市場出現吸引誘餌×風味特性鮮明的品項搭配試飲」問卷之McNemar卡方檢定與結果 93
表 5-42 研究假設結果表 94

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