企業社會責任(corporate social responsibility, CSR)在國際間已成熱門議題，企業社會責任表現之相關研究不可勝數。然而，製造過程中極易造成環境污染與資源浪費的衛生紙產業卻仍然缺乏企業社會責任相關研究。因此，筆者決定填補此文獻缺口，探討衛生紙產業的企業社會責任表現、品牌形象及價格對購買意願之影響。研究設計以虛擬的衛生紙公司，透過實驗操弄方式瞭解企業社會責任表現與價格對購買意願之影響，同時探討品牌形象是否為此作用之中介變項。本研究委託調查公司發放網路問卷，研究對象為臺灣的一般消費民眾。有效樣本共340人，男女分別占37%及63%，平均年齡39歲。分析結果顯示，企業社會責任表現對購買意願具顯著影響：企業社會責任表現優良則購買意願較高，且此影響分為兩部分，一部分直接來自於企業社會責任表現，另一部分透過品牌形象產生中介作用（企業社會責任表現優良，促使品牌形象提升，進而增加購買意願）。然而實驗中的衛生紙售價對購買意願並無影響，企業社會責任表現之優劣亦不影響衛生紙售價對購買意願的作用。

Corporate social responsibility (CSR) has become a hot topic globally, and there are many studies on the effect of companies’ CSR performance. However, there has been little research on CSR in the toilet paper industry, which can easily cause environmental pollution and waste resource during the manufacturing process. Therefore, I decided to fill the gap in the literature and explore the impacts of the toilet paper industry's CSR performance, brand image and price on consumers' purchase intention. This study used an experiment to test the impact of a virtual toilet paper company’s CSR performance and price of toilet paper on purchase intention, and whether brand image is a mediating variable for this impact. This study commissioned a survey company to distribute online questionnaires to consumers in its respondent pool. There are a total of 340 respondents, 37% male and 63% female, with an average age of 39 years. The results showed that CSR performance had a significant impact on purchase intention: good CSR performance yielded higher purchase intention, and this impact took effect through two paths, one directly from CSR performance to purchase intention, another mediated by brand image (good CSR performance improved brand image, thereby increasing purchase intention). However, price did not have a significant effect, and CSR performance has no significant moderating effect on the relationship between price and purchase intention.

論 文 審 定 書 i
謝 辭 ii
摘 要 iii
Abstract iv
目 錄 v
圖 目 錄 viii
表 目 錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍與對象 4
第四節 研究重要性 4
第五節 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 企業社會責任 6
第二節 品牌形象 9
第三節 價格與購買意願 11
第四節 企業社會責任、品牌形象及價格對購買意願之影響 13
第三章 研究方法 16
第一節 研究架構 16
第二節 研究假設 16
第三節 研究設計與取樣方法 17
第四節 預試問卷設計 17
第五節 預試問卷結果 18
第六節 正式問卷設計 19
第四章 研究結果 20
第一節 正式問卷回收情形 20
第二節 正式問卷樣本結構 20
第三節 因素分析與信度分析 21
第四節 實驗設計操弄檢定 22
第五節 變異數分析與共變數分析 23
第六節 企業社會責任表現對購買意願之直接與間接效果 27
第五章 討論與建議 29
第一節 研究假設成立與否及原因 29
第二節 研究限制與後續研究建議 30
參考文獻 33
中文文獻 33
英文文獻 37
附 錄 40
附錄一 預試問卷 40
附錄二 正式問卷 45

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