軟體產品屬於典型的經驗財，消費者需透過實際使用才能形成對產品品質的認知與評價。因此，在訂閱制模式下，廠商提供基礎方案有助於吸引更多潛在用戶，並透過持續使用引導部分消費者升級至高階方案。然而，若基礎與高階產品之間未妥善區隔，可能導致高估值消費者選擇低價方案，進而侵蝕高階產品的利潤，產生產品線競食問題。

本研究旨在探討最適的訂閱制軟體產品線設計，分析當部分低估值消費者在使用基礎方案後可能轉變為高估值者時，廠商應如何設計品質與價格策略，以兼顧短期利潤與長期轉換效益，並控制競食風險以提升整體獲利表現。

本研究延伸Moorthy & Png (1992) 之產品線模型，納入消費者動態學習、主觀效用差異、轉換機率與未來利潤加權等要素，建構新的模型。並推導各情境下的最適品質與價格決策，並定義轉換調整後的競食指標，作為判斷是否推出基礎方案的依據。

結果顯示，納入上述額外要素後，基礎版本的品質會再度下降，且更有可能發生競食，且廠商會偏向採用較低的額外定價以涵蓋市場上更多的消費者。

Software products are typical experience goods, requiring actual use for consumers to assess quality and value. In subscription models, offering a basic version attracts potential users and encourages upgrades to premium versions. However, if differentiation is weak, high-valuation users may choose the cheaper option, cannibalizing premium revenue.

This study explores optimal design strategies for subscription-based software product lines, focusing on cases where some low-valuation users may upgrade after using the basic version. The goal is to balance short-term profit, long-term upgrade potential, and cannibalization risk to maximize profitability.

Extending the product line model of Moorthy & Png (1992), this research develops five models incorporating consumer learning, utility heterogeneity, conversion probabilities, and future profit weighting. It derives optimal pricing and quality strategies across various scenarios and proposes an adjusted cannibalization threshold to guide basic version offerings.

Results indicate that incorporating behavioral factors leads to a lower optimal quality for the basic version, increasing cannibalization risk. Firms also tend to adopt lower markups on premium versions to capture a broader range of consumers.

論文審定書 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i
誌謝. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .ii
摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .iii
Abstract . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iv
第一章 緒論 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
第一節 研究背景與動機 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
第二節 研究目的 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
第三節 研究問題 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
第四節 研究流程 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
第二章 文獻回顧 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
第一節 競食與最適產品線設計 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
第二節 訂閱制軟體產品線設計 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
第三節 使用行為與消費者動態學習 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
第四節 消費者對產品主觀效用 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
第三章 模型設計 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
第一節 模型架構 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
第二節 模型假設 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
第三節 未知參數 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
第四節 二期廠商/用戶決策模型 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
第四章 模型分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
第一節 模型結果比較分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
第二節 傳統產品線的兩種策略的比較 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
第三節 軟體產品線的兩種策略的比較 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
第四節 考慮加權 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
第五節 低估值消費者轉換對廠商選擇策略的影響 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
第五章 結論與建議 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
第一節 研究結論 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
第二節 理論意涵 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
第三節 實務意涵 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
第四節 研究限制 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
第五節 未來研究方向與建議 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
參考文獻 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
附錄. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

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