博碩士論文 etd-0626113-164857 詳細資訊


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姓名 翁靖雅(Ching-Ya Weng) 電子郵件信箱 E-mail 資料不公開
畢業系所 企業管理學系研究所(Business Management)
畢業學位 碩士(Master) 畢業時期 102學年第2學期
論文名稱(中) 微電影與電視廣告之廣告效果初探
論文名稱(英) A Preliminary Study of the Impact of Microfilm and Television Advertising on Advertising Effectiveness
檔案
  • etd-0626113-164857.pdf
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    論文語文/頁數 中文/100
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    摘要(中) 2010年從大陸地區所帶起的「微電影」熱潮延燒至今仍然相當受到歡迎,隨著線上影音平台興起以及手持智慧型裝置的普及,越來越多企業、政府機關甚至是公益團體都爭相推出微電影,建立與消費者的溝通管道。由於網路上低播放成本、快速傳遞效果以及高互動性等原因,使得過去傳統電視廣告的重要性受到嚴重的考驗。然而微電影能否取代廣告成為和消費者溝通的主要橋樑;觀看廣告和微電影會產生什麼樣的廣告態度;在觀看廣告或是微電影前,有什麼因素會影響到消費者的觀感,這些都是廣告主在選擇與設計行銷策略前所必須慎重考慮的課題。因此,本研究欲探討的兩個研究問題為: (1) 閱聽人對於微電影和廣告的廣告態度有何不同;(2) 什麼前置因子使得微電影和廣告造成閱聽人不同的廣告態度。
    本研究以實驗設計法進行,以影片類型和情境因素為本研究之兩項自變數,而依變數廣告態度又分為情感和認知。研究結果發現在廣告態度上,相較於廣告,微電影會帶給閱聽人較大的情感程度;而相較於微電影,廣告會帶給閱聽人較大的認知程度。在前置因子上,當處於微電影的情境時,不論影片類型為何,帶給閱聽人的情感程度較為強烈;當處於廣告的情境時,不論影片類型,也能帶給閱聽人較多認知程度的趨勢。
    摘要(英) The Internet not only changes people’s lives but also provides a new way to advertising. Currently, people spend lots of time on the Internet searching for information and entertainment. The advertisers found traditional advertisement like TV commercial lost its popularity among audience, so they look for different ways such as microfilm to communicate with the customers. “Microfilms” refer to short films that covey certain messages with limited investment and time. Although microfilms have no specific definitions and standards, they are still very popular and applied to many fields such as enterprises, the government or non-profit organizations. This research is aimed to differentiate the consumers’ attitude towards traditional TV advertising and microfilm; what antecedent factors would influence the consumers’ attitude before watching the TV ads and microfilms.
    The present study uses experimental design with 2 (Advertising types: ad vs. microfilm) X 2 (Antecedent factors: ad situation vs. microfilm situation) independent variables and consumers’ attitude which is divided into affective component and cognitive component as the dependent variable. The results indicate that two advertising types influence consumers’ attitude differently. Microfilm increases more affective effects on consumers’ attitude while traditional ad increases more cognitive effects on consumers’ attitude. Moreover, when consumers are told to watch microfilm, no matter what types of advertising, consumers have more affective effects on attitudes in this context. On the contrary, when consumers are told to watch traditional ad, no matter what types of advertising, consumers seems to have more cognitive effects on attitudes in this context.
    關鍵字(中)
  • 廣告
  • 微電影
  • 認知
  • 情境因素
  • 情感
  • 關鍵字(英)
  • Microfilm
  • situational factors
  • cognitive
  • affective
  • ad
  • 論文目次 論文審定書 i
    中文摘要 ii
    英文摘要 iii
    表圖次 v
    第一章 緒論 1
    第一節 研究背景與動機 1
    第二節 研究目的 6
    第三節 研究流程 8
    第二章 文獻探討 9
    第一節 大眾媒體與廣告特性 9
    一、 網路媒體 9
    二、 網路廣告 11
    三、 線上影音 14
    第二節 微電影 (Microfilm) 16
    一、 微電影的發跡 16
    二、 微電影的特性 18
    三、 微電影和廣告的比較 20
    第三節 廣告效果(Advertising Effect) 23
    一、 溝通效果 23
    二、 廣告態度 25
    第三章 研究方法 31
    第一節 研究架構與假設 31
    一、 影片類型與廣告態度之間的關係 31
    二、 情境因素與廣告態度之間的關係 32
    第二節 各變數之操作型定義及衡量方式 33
    一、 影片類型: 微電影 vs. 廣告 33
    二、 廣告態度 34
    三、 情境因素 35
    第三節 前導研究 35
    一、 研究目的: 35
    二、 研究流程 35
    三、 前導研究問卷流程 37
    四、 前導實驗結果分析 38
    第四章 正式實驗 42
    第一節 問卷設計與實驗流程 42
    一、 問卷設計 42
    二、 實驗流程 43
    第二節 資料分析 44
    一、 樣本背景資料分析 44
    二、 假說檢定: 量表 45
    三、 開放題評分 48
    四、 假說檢定: 開放題 50
    第三節 正式實驗小結 58
    第五章 結論與建議 60
    第一節 研究結論 60
    第二節 研究貢獻 65
    一、 理論貢獻 65
    二、 實務貢獻 66
    第三節 研究限制與未來研究延伸 67
    一、 影片類型的選擇 67
    二、 樣本選擇 68
    三、 虛擬情境的限制 68
    四、 影片選擇數量 68
    參考文獻 69
    附錄一: 微電影數據整理 77
    附錄二: 正式問卷《花旗銀行信用卡廣告之一刀未剪版》 81
    附錄三: 正式問卷《匯豐銀行信用卡廣告》 84
    附錄四: 正式問卷《花旗銀行信用卡微電影》 87
    附錄五: 正式問卷《匯豐銀行信用卡微電影》 90
    參考文獻 一、 中文部分:
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    口試委員
  • 周軒逸 - 召集委員
  • 王紹蓉 - 委員
  • 吳基逞 - 指導教授
  • 黃明新 - 指導教授
  • 口試日期 2013-06-20 繳交日期 2014-01-27

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