網路行銷已是目前表演藝術行政人員常用的宣傳推廣方式，但在因應整體變化、善用網路資源與創新思維方面，仍有許多問題需要探討。研究者從網路環境、傳播溝通以及應用工具幾個面向做為研究動機的探討，以釐清目前表演藝術團體在運用網路行銷上，將可能面對的變化與問題。本研究目的在於了解表演藝術團體運用網際網路行銷的概況、使用部落格於網路行銷之現況，以及使用部落格行銷之看法與影響；研究設計以2002至2006曾入選行政院文化建設委員會「演藝團隊發展扶植計劃」的團隊為主要受訪個案名單，透過質性的個案研究與深度訪談，以獲得研究目的所需訪談資料，藉以提供國內表演藝術運用部落格於網路行銷的發展方向與應用建議。

在「網路行銷效益」評估方面，結果顯示個案在使用網路行銷上以「品牌經營」與「擴大市場」的效益最大。就整體個案之網路行銷現況而言，人力、經費短缺、尋求免費外部資源，以及觀眾的開發管理，仍是目前受訪個案在行銷面最主要的問題所在。在「部落格行銷效益」評估方面，結果顯示個案在使用上認為「品牌形象」、「媒體曝光」、「顧客溝通」三個面向最具效益。多數個案認為目前部落格的效益是整體網路行銷工具相互加乘的結果，目前並沒辦法單就部落格行銷來衡量；其次是個案對於部落格所能投入的資源有限，故目前僅少部份團體能針對部落格發展行銷活動。因此，在沒有後續實質產出數據可供評估，以及資源受限的情況下，多數個案只能邊學習活用工具組合，邊為後續的配套調整定出策略方向。

本研究認為表演藝術團隊應該善用網路社群力量，給予觀眾「參與」的空間，而「分享」和「開放」是主要的前提；其次，搭配線上或實體行銷活動，借重「串聯」活動其病毒式行銷的口碑效應，透過網路上的意見領袖，以擴大分眾社群間的宣傳效益；第三，善用「關鍵字行銷」與「差異化行銷」，以創造表演藝術部落格間的異質性。而在部落格服務提供商的部份，本研究提出：「客製化門檻」、「群聚效應」、「入口網站型的表演藝術部落格」，以及「贊助」四項建議，期能拓展表演藝術團體與部落格服務提供商的互惠合作空間。

The internet marketing is a common tool for performing arts administrators to use today. However, there are still many things to improve since the environment, technologies and internet resources are changing quickly. To comprehend the variations and problems of internet marketing that performing arts companies may face in the future, the researcher studies the network environment, communication and its applications. The purposes of this study include understanding how performance companies utilize internet marketing, blog marketing and their influences. The primary cases of this thesis were selected from the lists of 2002-2006 “The Support Plan for the Development of Performing Arts Groups” of The Council for Cultural Affairs. The data was collected through observations and in-depth interviews.

This study shows that the most beneficial outcomes of internet marketing are “brand management” and “market expansion.” In the present circumstance, shortage of manpower and budget, search for external resources, and development of customers are still the major problems in performing arts marketing. On the other hand, by using blog marketing can greatly improve the performance companies’ “brand image,” “media exposure,” and “customer communication.” Most of study cases consider that the benefits of blog marketing are accumulated from many internet marketing tools. It is impossible to evaluate single factor of blog. Furthermore, the investment on blog marketing are limited, thus only a few cases can develop special promotion plans through blog marketing. Without certain statistic approval, most of performance companies can only adjust their blog marketing strategies by doing.

This study suggests that performing arts companies should take advantage of the cyber communities. They can let audience share the internet space by offering them chances to participation openly. Secondly, they can combine with virtual or physical events to create viral and word-of-mouth marketing effects, and to expand the segmental community promotion through internet opinion leaders. Thirdly, the companies can use “keyword search engine” and “differential marketing” to create diversities among performing arts blogs. The study also makes four suggestions for blog service providers: customization threshold, cluster effect, performing arts blog portal, and sponsorship, and hope to encourage the cooperation between them and the performing arts groups.

摘要…………………………………………………………………………………………….i
論文目次……………………………………………………………………………………...iii
圖目錄…………………………………………………………………………………………v
表目錄………………………………………………………………………………………...vi

論文目次
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機………………………………………………………….........1
一、 表演藝術的網路行銷
二、 目前網路行銷的問題
三、 部落格的崛起
四、 小結
第二節 研究目的……………………………………………………………………..12
第三節 研究範圍與限制……………………………………………………………..13
一、 研究範圍
二、 研究限制
第四節 研究架構……………………………………………………………………..14
第五節 章節安排……………………………………………………………………..15
第六節 名詞釋義……………………………………………………………………..16

第二章 文獻回顧
第一節 表演藝術行銷之相關文獻………………………………………………….17
第二節 網路行銷之相關文獻……………………………………………………….24
第三節 Web 2.0………………………………………………………………………39
第四節 部落格之相關文獻………………………………………………………….46
第三章 研究設計
第一節 研究方法…………………………………………………………………….69
一、 質性研究
二、 質性訪談之運用
三、 深度訪談
四、 個案研究
第二節 研究個案…………………………………………………………………….73
第三節 資料之整理與分析………………………………………………………….75
第四節 訪談題綱…………………………………………………………………….77

第四章 研究結果分析
第一節 個案之行政架構與網路行銷背景………………………………………….79
第二節 個案現行之網路行銷工具………………………………………………….90
一、 現行網路行銷工具之比較
二、 網路票務分析
三、 效益評估
第三節 個案之部落格使用現況……………………………………………………100
一、 部落格使用背景
二、 部落格架構比較
第四節 個案使用部落格之效益評估………………………………………………109
一、 行銷效益評估
二、 個案對未來使用部落格之看法

第五章 結論與建議
第一節 研究結論……………………………………………………………………118
一、 受訪個案之網路行銷現況
二、 受訪個案使用部落格於網路行銷之分析
第二節 研究建議……………………………………………………………………125
一、 對表演藝術團體的建議
二、 對部落格服務提供商的建議
三、 後續可供研究方向

參考文獻……………………………………………………………………………………129
附錄一　訪談邀請函………………………………………………………………………136
附錄二　96年度行政院文化建設委員會演藝團隊發展扶植計畫作業要點…………...137
附錄三　演藝團隊發展扶植計畫申請類別及補助基準…………………………………141
附錄四　2002~2006年文建會演藝團隊發展扶植計畫入選團隊名單…………….........144
附錄五　訪談逐字稿………………………………………………………………………151
附錄六　專家建議…………………………………………………………………………216


圖 目 錄
圖1-1　網際網路使用人口趨勢分析……………………………………………………….2
圖1-2　我國歷年上網人口數與普及率…………………………………………………….3
圖1-3　跨媒體使用行為…………………………………………………………………….4
圖1-4　台灣部落格相關網站頻道造訪趨勢……………………………………………….9
圖1-5　部落格網友社群性網路服務使用情形……………………………………………10
圖1-6　本研究架構…………………………………………………………………………14
圖2-1　網際網路提供服務的工具…………………………………………………………25
圖2-2　網路行銷的運作模式………………………………………………………………26
圖2-3　傳統一對多的行銷溝通模式………………………………………………………26
圖2-4　電腦媒介環境的行銷溝通模式……………………………………………………27
圖2-5　ICDC模型………………………………………………………………………….28
圖2-6　新8P行銷組合…………………………………………………………………….32
圖2-7　Cronin的顧客關係網路價值鏈……………………………………………………36
圖2-8　O'Reilly的Web 2.0 Meme Map……………………………………………………39
圖2-9　一般部落格內容………………………………………………………………..…..54
圖2-10 Krishnamurthy的部落格分類圖……………………………………………...…..57


表 目 錄
表1-1　台灣民眾各類媒體接觸率…………………………………………………………..4
表1-2　2006年台灣Web 2.0相關活動………………………………………………..........6
表2-1　網路行銷與傳統行銷比較表…………………………………………………..…..34
表2-2　Web 1.0與Web 2.0之比較…………………………………………………………44
表2-3　部落格定義分類………………………………………………………………..…..48
表2-4　國內外部落格發展歷史……………………………………………………………48
表2-5　RSS相關的名詞釋義………………………………………………………………55
表2-6　部落格和其他網路媒體之比較 I………………………………………………….59
表2-7　部落格和其他網路媒體之比較 II………………………………………………...60
表2-8 部落格和其他網路媒體之比較 III………………………………………………..60
表2-9 2006年表演藝術團體部落格………………………………………………………64
表2-10 部落格相關名詞釋義………………………………………………………………68
表3-1　預定受訪個案名單列表……………………………………………………………74
表3-2　訪談題綱……………………………………………………………………………77
表4-1　受訪者個案名單列表………………………………………………………………79
表4-2　個案現行網路行銷工具比較表……………………………………………………90
表4-3　部落格與其他網路行銷工具之比較………………………………………………93
表4-4　個案之網路票務比較表……………………………………………………………95
表4-5　個案之網路行銷效益比較…………………………………………………………99
表4-6　個案使用之部落格服務提供商比較表…………………………………………..103
表4-7　個案常用的部落格功能比較表…………………………………………………..104
表4-8　個案之部落格使用現況簡表……………………………………………………..108
表4-9　個案之部落格行銷效益比較……………………………………………………..113

中文部份
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