在面臨新興數位匯流影音平台的競爭下，有線電視剪線潮持續擴大，儘管目前有線電視仍是多數民眾的收視來源，但從2018年開始，有線電視每季訂戶數逐漸下滑，國家通訊傳播委員會(NCC)決議從收費層面進行改革，2019年6月通過「有線電視分組付費修正草案」，然而政策實際上路時程卻因配套措施懸而未決一延再延。
　　本研究以價值基礎模式(Value-based Adoption Model)為基礎，根據有線電視業者依照分組付費草案所制訂出的方案進行調查，了解消費者對於分組付費的感知價值，以及消費者過去收看有線電視所產生的滿意度、忠誠度及收視行為等背景因素是否影響分組付費方案下的有線電視服務採用意願。研究發現：(1)感知利益中的經濟利益對感知價值有正向顯著影響；(2)感知價值對採用意願有正向顯著影響；(3)滿意度中收訊畫質對採用意願有正向顯著影響；(4)滿意度中的客戶服務、頻道內容及整體滿意度對忠誠度有正向顯著影響；(5)忠誠度對採用意願有正向顯著影響。

　　Following competition from emerging digital audio-visual-convergent platforms, the trend of canceling cable TV subscription continues. Although cable TV is still viewed by the majority of the population, the number of cable TV subscribers has gradually declined every quarter since 2018. According to National Communications Commission (NCC) resolutions, a reform is to be undertaken from the aspect of pricing. In June 2019, the "Amendment Draft to Tiering for Cable TV Subscription" was passed. However, the actual implementation of the Amendment has been delayed due to supporting measures yet to be determined.
　　Using the value-based adoption model, the packges formulated by cable TV service providers in accordance with the Draft of Tiering for Cable TV Subscription were examined in the study. The survey was conducted to learn about consumer perceived value on tiering for cable TV subscription, background factors such as satisfaction, loyalty, and viewing behaviors from consumers’ past viewing experience of cable TV, as well as whether such background factors would affect customers’ willingness to accept cable TV services altered by the proposal of Tiering for Cable TV Subscription. The study found that: (1) The economic benefits in the perceived benefits had a positive and significant impact on the perceived value; (2) The perceived value had a positive and significant impact on the willingness to adopt; (3) The quality of image resolution in the satisfaction facet in the survey had a positive and significant impact on the willingness to adopt; (4) Customer service, channel content, and overall satisfaction in the satisfaction facet in the survey had a positive and significant impact on loyalty; and (5) Loyalty had a positive and significant impact on willingness to adopt.

論文審定書　i
中文摘要　ii
英文摘要　iii
第一章 緒論　1
第一節 研究背景　1
第二節 研究動機　3
第三節 研究問題與研究目的　4
第二章 文獻探討　6
第一節 有線電視發展現況　6
第二節 分組付費政策　7
第三節 價值基礎模式　10
一、 感知利益　11
（一） 有用性　11
（二） 享受性　11
二、 感知犧牲　12
（一） 技術性　12
（二） 費用　12
三、 感知價值　12
四、 分組付費下的有線電視感知利益　12
（一） 個人化　13
（二） 經濟利益　13
五、 分組付費下的有線電視感知犧牲　13
（一） 對替代品的了解程度　13
（二） 轉換成本　13
第四節 滿意度　14
（一） 收訊畫質　14
（二） 客戶服務　14
（三） 維修服務　14
（四） 頻道內容　14
（五） 整體滿意度　15
第五節 忠誠度　15
第六節 人口變項與媒介採用　15
第七節 小結　16
第三章 研究方法　18
第一節 理論基礎與研究架構　18
一、 理論基礎　18
二、 研究架構　19
第二節 研究變項的操作型定義　19
一、 自變項設定與操作性定義　19
（一） 感知利益　19
（二） 感知犧牲　20
（三） 滿意度　20
（四） 忠誠度　21
二、 依變項之操作型定義　21
（一） 感知價值　21
（二） 分組付費下有線電視採用意願　21
第三節 研究假設　21
一、 感知利益、感知犧牲與感知價值的關係　21
二、 感知價值與使用意願　22
三、 滿意度與忠誠度　22
第四節 研究對象與抽樣方法　23
第五節 問卷設計　23
第六節 前測資料分析　29
第四章 研究結果與分析　31
第一節 描述性統計　31
第二節 問卷信效度分析　34
第三節 迴歸分析　34
第四節 差異性檢定　37
第五節 研究假設驗證分析　42
第五章 結論與建議　46
第一節 研究結果與討論　46
一、 收視習慣對分組付費下有線電視採用意願之影響　46
二、 分組付費下有線電視感知利益、感知犧牲對感知價值及採用意願之影響　46
三、 滿意度及忠誠度對分組付費下有線電視採用意願之影響　47
第二節 研究意涵　47
一、 理論意涵　47
二、 實務意涵　48
第三節 研究限制與未來研究建議　49
參考文獻　50
附錄一：研究正式問卷　53

一、中文部分
NCC(2017~2020)。有線廣播電視訂戶數及各行政區裝設數位機上盒普及率，未出版。
NCC(2017~2020)。廣電市場調查結果摘要報告，未出版。
王國樑、張美玲（2005）。〈有線電視收視費、頻道授權費與市場運作〉，劉幼俐（編），《數位時代的有線電視經營與管理》。台北：正中。271-286。
吳惠朋（2008）。有線電視收視行為之研究－以台東市閱聽人為例。國立台東大學，台東市。
李祥連（2011）。以投資模型與期望確認理論探討IPTV持續使用意願之研究。
林淑惠（2019）〈有線電視分組付費 明年上路〉。工商時報。https://www.chinatimes.com/newspapers/20190613000372-260204?chdtv
林淑媛（2019）〈數位經濟革命 OTT掀起千億美元商機〉。中央社。https://www.cna.com.tw/news/firstnews/201909210124.aspx
陳紀伶（2016）。以UTAUT探討有線電視收視戶對數位機上盒接受度之研究。國立高雄應用科技大學，高雄市。
高雄市政府新聞局（2019）。高雄市108年度有線電視收視滿意度調查研究報告，未出版。
陸靖天（2018）。有線分組付費與多元選擇方案對台灣有線電視的影響。世新大學，臺北市。
翁麗美、呂德財、楊泰和（2015）。〈數位有線電視付費加值服務使用意願之研究〉。企業管理學報；105期；59-77
張美玲（2002）。有線電視「分級付費制度」可行性之研究。國立臺北大學，臺北市。
國家發展委員會（2017）。持有手機民眾數位機會調查，未出版。
莊懿妃、廖經鶴（2005）。〈媒體多樣化下之收視需求行為之研究－以大學生為例〉，《東吳經濟商學學報》。第四十九期；39-74。
傅俊貿（2001）。台灣有線電視收視戶對分級付費制度接受意願之探討。國立政治大學，臺北市。
資策會產業情報研究所（2010）。〈數位影音應用三大趨勢：多元、訂製、連結服務〉。https://mic.iii.org.tw/news.aspx?id=227
劉立行（2005）。論「分組收/付費」在數位有線電視推廣過程中的弔詭與影響。
劉家宏（2015）。數位有線電視分組付費的意義與影響─以消費者觀點分析。中國文化大學，臺北市。
劉國勇（2015）。有線電視數位化與分組付費對系統經營業者的影響。世新大學，臺北市。
蕭玗欣（2019）〈配套沒完成 有線電視分組付費再延一年〉。自由時報。https://news.ltn.com.tw/news/life/paper/1301742
鍾瑞昌（2005）。〈有線電視費率審議與分組收費對產業之影響〉，「有線暨衛星廣播電視產業營運議題」研討會論文。台灣：台北。
二、英文部分
Anderson, R. E., & Swaminathan, S. (2011). Customer satisfaction and loyalty in e-markets: A PLS path modeling approach. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 221-234.
Andreassen, T. W., & Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry Management, 9(1), 7-23.
Bhattacherjee, A. (2001). An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201-214.
Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: an expectation-confirmation model. MIS quarterly, 351-370.
Bowen, J. T., & Chen, S. L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.
Scherer, F.M. (1982). Demand-pull and technological opportunity: Schmookler revisited. Journal of Industrial Economics, 30, 225-237.
Gronholdt, L., Martensen, A., & Kristensen, K. (2000). The relationship between customer satisfaction and loyalty: cross-industry differences. Total Quality Management, 11(4-6), 509-514.
Kim, H.W., Chan, H.C., & Gupta, S. (2007). Value-based adoption of mobile Internet: an empirical investigation. Decision Support Systems, 43, 111-126.
Petrick, J. F. (2002). Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service. Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.
Kline, F. G. (1971). Media time budgeting as a function of demographics and life style. Journalism Quarterly, 48(2), 211-221.
Lin, T. C., Wu, S., Hsu, J. S. C., & Chou, Y. C. (2012). The integration of value-based adoption and expectation–confirmation models: An example of IPTV continuance intention. Decision Support Systems, 54(1), 63-75.
McDougall, G. H., & Levesque, T. (2000). Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation. Journal of Services Marketing, 14(5), 392-410.
Hsu, J. S. C. (2014). Understanding the role of satisfaction in the formation of perceived switching value. Decision Support Systems, 59, 152-162.
Oliva, T.A., Oliver, R.L., & MacMillan, I.C. (1992). A catastrophe model for developing service satisfaction strategies, Journal of Marketing, 56(3), 83-95.
Patterson, P. G., & Spreng, R. A. (1997). Modelling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: an empirical examination. International Journal of Service Industry Management, 8(5), 414-434.
Petrick, J. F. (2002). Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service. Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.
Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations. New York: The Free Press.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.
Webster, J. G. (1986). Audience behavior in the new media environment. Journal of Communication, 36(3), 77-91.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.