本研究主要在探討台灣化妝品產業，從國民政府遷至台灣後整體產業開始發展，化妝品產業內之企業擁有優異的專業技術與良好的服務，因此台灣的化妝品代工廠商被國際各大美妝品牌認可，開始大量接單，成為全球重要的化妝品代工選擇。

然而，化妝品產業的特色是快速變動的加上勞力密集，產業內的競爭非常激烈，各個企業為了接到國際品牌的訂單，因此開始壓低成本，以價格戰的方式掠奪市場。如此的產業狀態讓代工企業的利潤下降，使國際品牌大廠成為得利者。台灣化妝品產業該如何應對或由代工轉為品牌，以避免企業困在此惡形循環內是目前產業內之廠商要進行的一項課題。

本研究藉由歐萊德企業成功塑造出美髮品牌的案例作為分析對象，除了透過分析產業內的競爭程度與長期獲利空間外，也透過模型工具等分析歐萊德企業內之資源基礎，並得出其優劣勢，綜合上述結果歸納出歐萊德企業所建立之品牌的成功因素，並給予產業內其他企業策略發展的建議方向，增進台灣化妝品產業之發展。

Mainly in this study was to explore Taiwan cosmetic industry, after the government moved to Taiwan the overall industry started to develop, the enterprise within the cosmetics industry has excellent professional technology and good service, so Taiwan's cosmetics manufacturer is the major international beauty makeup brand recognition, to a large number of orders, to become the world's important cosmetics OEM choice.

However, the cosmetics industry is characterized by rapid changes and labor-intensive, and the competition in the industry is very intense. In order to receive orders from international brands, various enterprises begin to lower the cost and prey the market by way of price war. Such a state of the industry reduces the profits of OEM enterprises, making the international brands become the beneficiaries. How to deal with or transform Taiwan's cosmetics industry so as to avoid being trapped in this vicious circle is a subject for the industry's manufacturers at present.

This study takes O’right(Green Brand) as a research case, discussing how did O’right successfully establish a hairdressing brand. Not only analyze the degree of competition in industry and the long-term profit space, and through the model analysis tools such as the O’right’s resource base, and its advantages and disadvantages, these results generalize the success factors of O’right. Suggestions are also given for other enterprises in the industry to promote the development of Taiwan cosmetics industry.

論文審定書…………………………………………………………………… i
致謝……………………………………………………………………………… ii
摘要………………………………………………………………………… iii
Abstract ……………………………………………………………………………… iv
目錄…………………………………………………………………………… v
圖目錄……………………………………………………………………… vii
表目錄………………………………………………………………………viii
第一章 緒論………………………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機…………………………………………………… 1
第二節 研究目的…………………………………………………………… 2
第三節 研究流程…………………………………………………………… 3
第二章 文獻探討…………………………………………………………… 4
第一節 五力分析…………………………………………………………… 4
第二節 SWOT分析………………………………………………………… 7
第三節 資源基礎觀點…………………………………………………… 10
第四節 競爭策略與策略定位…………………………………………… 15
第五節 垂直整合策略…………………………………………………… 16
第三章 研究設計………………………………………………………… 19
第一節 研究方法………………………………………………………… 19
第二節 研究架構………………………………………………………… 23
第四章 產業與個案企業介紹…………………………………………… 24
第一節 化妝品產業範圍………………………………………………… 24
第二節 台灣化妝品產業發展歷程……………………………………… 28
第三節 台灣化妝品產業發展現況……………………………………… 31
第四節 個案企業介紹…………………………………………………… 33
第五章 化妝品產業與個案企業分析…………………………………… 38
第一節 產業內競爭程度與長期獲利空間……………………………… 38
第二節 企業資源分析…………………………………………… .....…… 41
第三節 SWOT分析………………………………………………....……… 43
第四節 策略定位與工具分析…………………………………………… 49
第六章 研究結果與建議………………………………………………… 52
第一節 研究結論………………………………………………………… 52
第二節 研究建議與未來研究方向…………………………………...… 54
參考文獻
一、 中文參考文獻…………………………………………………… 56
二、 英文參考文獻…………………………………………………… 57
三、 網路參考文獻…………………………………………………… 58

一、 中文參考文獻
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http://www.loreal-finance.com.cn/zh/annual-report-2020/cosmetics-market-2-1-0/