本研究主要在探討精品品牌轉型之策略研究，近年來，因為社群媒體興起及流行，精品品牌年齡層逐漸降低，在競爭愈來愈激烈的精品產業中，即使是創立悠久的品牌都無法再持續維持過往的策略及品牌形象，因此近年來有幾個精品品牌開始實行轉型策略，決定一改過往目標客群為中壯年的品牌形象，打入年輕客群甚至是Z世代族群。
本研究以Bottega Veneta為研究個案，深入探討Bottega Veneta在面臨時代變遷、環境變動的情況下，決定轉型訂定之競爭策略，首先先透過五力分析研究精品產業競爭現況，再來結合資源基礎觀點探討Bottega Veneta內部資源及配合策略定位去深入了解使用競爭策略，最後則是分析Bottega Veneta轉型後發展出的競爭優勢。而研究結果發現Bottega Veneta創造出(1)差異化優勢，掌握到消費者需求及打造出與其他品牌不同之獨特性。(2)創新與首動者優勢，作為精品產業中重大轉型之品牌，打破以往產業的規範，為顧客建立新的認知與忠誠度。

This research mainly discusses the strategy research on the transformation of luxury brands. In recent years, due to the rise and popularity of social media, the age group of luxury brands has gradually decreased. In the luxury industry with increasingly fierce competition, even long-established brands can no longer Continuing to maintain the previous strategy and brand image, in recent years, several luxury brands have begun to implement transformation strategies, and decided to change the brand image of the target customer group to middle-aged people in the past, and enter the young customer group even the Z-generation.
This study takes Bottega Veneta as a case study to deeply explore the competitive strategy of Bottega Veneta's decision to transform in the face of changing times and environmental changes. First, it analyzes the current state of competition in luxury industries through the five forces analysis, and then discusses the resource-based perspective. Bottega Veneta's internal resources and strategic positioning are used to gain an in-depth understanding of the use of competitive strategies, and finally analyze the competitive advantages developed by Bottega Veneta after its transformation. The research results found that Bottega Veneta created (1) Differentiated advantages, which grasped the needs of customers, and created uniqueness that is different from other brands. (2) Advantages of innovation and first mover, as a brand undergoing major transformation in the luxury industry, it breaks the norms of the previous industry and establishes new cognition and loyalty for customers.

論文審定書 i
誌 謝 ii
摘 要 iii
Abstract iv
目次 v
圖次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程與步驟 5
第二章 文獻探討 6
第一節 五力分析 6
第二節 策略定位 10
第三節 資源基礎觀點 12
第四節 競爭優勢 16
第三章 研究設計與方法 18
第一節 研究方法 18
第二節 研究架構 20
第四章 精品市場產業分析 21
第一節 精品市場介紹 21
第二節 全球精品市場現況 23
第三節 台灣精品市場現況 25
第四節 LYST 指標 26
第五節 個案介紹 27
第五章 個案企業分析 32
第一節 五力分析—產業內競爭及長期獲利空間 32
第二節 資源基礎觀點—Bottega Veneta企業資源分析 38
第三節 策略定位—Bottega Veneta策略定位分析 41
第四節 競爭優勢—Bottega Veneta策略定位分析 43
第六章 研究結論與建議 45
第一節 研究結論 45
第二節 研究建議 47
參考文獻： 49

一、中文文獻
1.方至民 (2018)。策略管理:建立企業永續競爭力。台北市:前程文化。
2.方至民 (2019)。國際企業:應用導向。台北市:前程文化。
3.商業週刊 (2017), 亞洲精品市場新風潮(上)精品產業分析。
4.KORA HEIEH (2018), Bottega Veneta設計師Tomas Maier掌權17年後離職！3個重點秒懂這工作做不下去的原因。台北市: ELLE。
5.王菀寧(2020), 百貨業「精品」業種成長強 主顧客從貴婦向年輕客群延伸。台北市:鉅亨網。
6.Estelle Chiu(2020), 違逆市場邏輯的精品企業：他們賣的不僅是產品，也是風雅的階級入場券。台北市:關鍵評論。
7.王菀寧(2022), 無畏疫情 新光三越拚今年營收創新高。台北市，鉅亨網。
二、英文文獻：
1. Daniela Ott (2021). How consumers relate to luxury brands in the 21st century : the changing concept of sacredness and its importance.
2. Chiar.mo Prof., Chiar.mo Prof, Alberto Festa, Carlo Fei (2021). Is Offline The New Luxury? The“Absence Strategy”Of Bottega Veneta.
3. Kering (2022), Kering Press release 2021 annual results.
4. Anna Cabigiosu (2020), An Overview of the Luxury Fashion Industry.