隨著數位科技發展和消費者行為轉變，廣告行銷於各行業日益受到重視；然而，醫療服務業因其產業之特殊性，廣告宣傳高度受限於醫療法規。本研究透過梳理內容行銷相關文獻，以A連鎖中醫診所為研究個案，採用次級資料分析法，同時結合參與觀察法，深入研究個案公司的內容行銷佈局與執行情況；本研究也使用深度訪談法，了解個案公司相關人員及業界專家的看法和經驗，探討內容行銷在醫療產業的應用。
研究發現，內容行銷並非孤立的行銷工具，必須基於整體行銷策略，來擬訂相關作法。為達快速拓展其知名度至外縣市的目標，個案公司制定出「塑造網路品牌形象」、「SEO佈局」、「媒體導流」三個內容行銷目標，並設定了「互動率/粉絲數」、「網路排名」、「曝光數」三個指標。
其次，本研究檢視個案公司如何在遵守醫療法規的前提下，進行內容行銷佈局，達到品牌宣傳之目的，研究發現，內容行銷工具不僅包括社群媒體，網站、SEO、新聞媒體，還包含線下實體刊物。個案公司以官方網站為主要流量集散地，透過FB、IG、YouTube吸引互動，搭配新聞媒體與付費媒體進行導流，Google商家提升品牌評價，以及線下刊物發送，從而達到整合性內容行銷操作。
另一方面，本研究透過行銷工具的數據分析與內外部深度訪談，發現內容行銷的確達到提升個案公司品牌知名度之目標。最後，本研究提出內容行銷優化策略，強調應結合企業優勢進行內容行銷的深化，並且借助AI科技應用，打造專屬的服務系統，進一步提升營運效能並推動持續的成功。同時，本研究也指出，如果要廣泛地運用在不同規模的醫療產業，需要留意內容行銷的「根基」、「內容」與「曝光管道」，厚植醫療產業內容行銷的理論和實踐。

With the development of digital technology and changing consumer behavior, advertising and marketing have become increasingly important in various industries. However, due to its unique nature, the healthcare service industry faces significant restrictions in promotional activities imposed by medical regulations. This research aims to explore the application of content marketing in the healthcare industry by reviewing relevant literature and conducting a case study on a chain of traditional Chinese medicine clinics. The study adopts a secondary data analysis approach and combines participant observation to deeply investigate Company A's content marketing strategies and implementation. In addition, in-depth interviews are conducted with relevant personnel from Company A and industry experts to gain insights and experiences, thereby exploring the application of content marketing in the healthcare industry.
The study emphasizes that content marketing is not an isolated marketing tool but should be based on an overall marketing strategy. In order to achieve the goal of rapidly expanding its visibility in other cities and counties, Company A has developed three content marketing objectives: "shaping online brand image," "SEO deployment," and "media flow." Three indicators have been set to measure the effectiveness, including "interaction rate/follower count," "online ranking," and "exposure count."
Furthermore, the study explores how Company A strategically implements content marketing to promote its brand while adhering to medical regulations. It highlights that content marketing tools are not limited to social media but also encompass websites, SEO, news media, and even offline publications. Company A primarily utilizes its official website as the main traffic hub, attracts engagement through Facebook, Instagram, and YouTube, and integrates news media and paid media for traffic flow. It leverages Google My Business to enhance brand reputation and distributes offline publications. Such comprehensive measures contribute to an integrated approach to content marketing.
Through data analysis of marketing tools and in-depth interviews with both internal and external stakeholders, it was found that content marketing indeed achieves the goal of enhancing brand awareness. In conclusion, this study proposes optimization strategies for content marketing, emphasizing the need to leverage the company's advantages to deepen content marketing efforts. Furthermore, the study suggests utilizing AI technology to create a customized service system to enhance operational efficiency and drive sustainable success. Finally, the study highlights that content marketing can be applied across different scales of the healthcare industry. Attention should be given to the "foundation," "content," and "exposure channels" of content marketing, contributing to the theoretical and practical development of content marketing in the healthcare industry.

論文審定書 i
誌 謝 ii
中文摘要 iii
Abstract iv
目 錄 v
圖 次 viii
表 次 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第二章 文獻探討 4
第一節 醫療服務業的定義 4
第二節 臺灣中醫產業環境現況分析 6
第三節 行銷理論探析 12
一、 醫療服務業7Ps行銷功能組合 12
二、 內容行銷定義與實質內涵 15
第三章 研究方法 29
第一節 研究結構 29
第二節 研究對象 31
第三節 研究方法 32
一、 次級資料分析法 32
二、 參與觀察法 32
三、 深度訪談法 32
第四章 個案公司行銷策略分析 37
第一節 醫療產業競爭SWOT 分析 37
第二節 個案競爭策略TOWS 分析 42
第三節 STP 分析 43
第四節 個案行銷策略檢視 48
一、 過往行銷策略 48
二、 內容行銷策略 50
第五章 個案公司內容行銷佈局與作法 51
第一節 內容行銷佈局 51
第二節 內容行銷實際作法1：品牌行銷部發展重點里程碑 53
第三節 內容行銷實際作法2：品牌重塑 55
第四節 內容行銷實際作法3： 社群媒體經營 58
一、 Facebook / Instagram實際作法 58
二、 YouTube實際作法 60
三、 Google商家實際作法 61
第五節 內容行銷實際作法4：官方網站改版與優化 62
一、 官方網站改版實際作法 62
二、 新增療程頁面實際作法 63
三、 新增健康專欄 實際作法 64
第六節 內容行銷實際作法5：媒體轉載與串連 68
第七節 內容行銷實際作法5：院內雜誌優化 71
第八節 內容行銷實際作法6：廣告宣傳曝光 74
第九節 內容行銷實際作法7：內容行銷自動化流程 75
第六章 內容行銷對於營運績效的影響 77
第一節 內容行銷於醫療購買決策中扮演之角色 77
第二節 內容行銷對於品牌知名度影響之探討 79
一、 品牌重塑對於知名度之影響 80
二、 社群媒體對於知名度之影響 81
三、 媒體串連對於知名度影響 90
四、 官方網站對於知名度影響 91
五、 院內雜誌對於知名度影響 96
第三節 內容行銷對於品牌業績影響之探討 98
第四節 內容行銷其他正面影響之探討 101
一、 醫師知名度 101
二、 醫病關係之提升 102
三、 其他業務推廣 102
第七章 個案公司內容行銷優化策略 104
第一節 增加內容深度與品牌獨特性 104
一、 加入深度文章，提高品牌的可信度與專業形象 104
二、 提煉品牌獨特性，加入獨有的特性，增加潛在消費者的偏好度 105
第二節 透過異業合作與內容產製強化醫療專業度 107
第三節 利用AI打造智慧管家APP 109
第八章 結論與建議 113
第一節 研究結論 113
一、 內容行銷對於個案公司拓展新院所的重要性 113
二、 整合性內容行銷佈局係達到行銷綜效關鍵 114
三、 內容行銷有助於提升品牌知名度 115
四、 O2O整合，深化內容深度 115
五、 內容行銷於不同規模之醫療產業泛用性 116
第二節 研究限制與建議 118
參考文獻 119
附錄 123

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