2018年，王鵬傑獲得世界麵包大賽藝術麵包組的冠軍，應證台灣身為麵包冠軍王國，更再次驗證台灣擁有亞洲烘焙產業趨勢風向的領頭羊地位。不過焙業通常而言比較近似於獨佔性競爭市場，進入門檻相對較低，競爭激烈，短期而言雖然廠商可以藉由差異化的產品來作為競爭，不過長期而言，會因廠商不斷加入而導致產品差異性降低。若業者無法洞悉市場則難以生存(陳偉華，2016)。
有鑒於前述競爭激烈的趨勢，本文試圖透過行動研究，以三次的影響者行銷以及社群媒體行銷的推廣，來針對冰心維也納麵包的產品進行分析與比對。透過行動研究的設計與研究者實際的參與行動，分析烘焙產業的發展現況，同時也分析烘焙產品在線上中的消費特性，並於最後針對烘焙業產生線上推廣模式的策略。
本文研究經由研究者實際的行動以及比對後，產出以下結論：
一、影響者的特質將影響產品推廣的有效程度
二、部落格是推廣管道中最有效的，其次為社群媒體，再來則為直播
三、冰心維也納麵包的客群主要以家庭主婦、團媽、重視家庭關係的成員為主
四、消費者對於口味的偏好是基於資訊不對稱的疑慮所產生
五、社群媒體、直播、部落客等推廣方式難以搜集消費者資訊，進行精準行銷

In 2018, Wang Peng-jie(王鵬傑) won the championship in the artistic bread category at the World Bakery Contest, proving Taiwan's status as the bread champion kingdom and its position as a leader in the trend of Asian baking industry. However, the baking industry is generally similar to a monopolistic competition market, with relatively low entry barriers and intense competition. Although manufacturers can use differentiated products as a competitive advantage in the short term, in the long term, the continuous influx of manufacturers will lead to a reduction in product differentiation. If businesses cannot understand the market, they will find it difficult to survive (Chen, 2016).
Given the competitive trend mentioned above, this paper attempts to analyze and compare the Ice Cream Vienna Bread product through action research and three rounds of influencer marketing and social media marketing. Through the design of action research and the researcher's actual participation, the development of the baking industry and the consumption characteristics of baking products online were analyzed. Finally, a strategy for generating an online promotion model for the baking industry was proposed.
Based on the researcher's actual actions and comparisons, this study produces the following conclusions:
1. The characteristics of influencers will affect the effectiveness of product promotion.
2. Blogging is the most effective promotional channel, followed by social media and then live streaming.
3. The target customers of Ice Cream Vienna Bread are mainly housewives, group mothers, and members who value family relationships.
4. Consumer preferences for taste are generated based on concerns arising from information asymmetry.
5. Promotional methods such as social media, live streaming, and blogging are difficult to collect consumer information for precision marketing.

論文審定書 i
誌 謝 ii
摘 要 iii
Abstract iv
目錄 vi
圖目錄 vii
表目錄 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與目的 3
第三節 研究流程說明 4
第四節 研究範圍及研究限制 5
第二章 文獻探討 6
第一節 烘焙產業 6
第二節 線上行銷策略 9
第三章 研究方法 19
第一節 質性研究 19
第二節 行動研究 20
第三節 研究設計 21
第四章 研究分析 24
第一節 研究使用之行銷途徑介紹 24
第二節 推廣成果 30
第三節 推廣成果比較與小結 36
第五章 結論與建議 39
第一節 結論 39
第二節 理論與實務貢獻 41
第三節 未來研究方向 42
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