本研究以社會認定理論為基礎，探討電影劇本/議題的知名度、消費者對角色的認同感、消費者的觀影啟發、導演的好感度與演員的好感度之間的關聯性，同時也探討消費者對角色的認同感在電影劇本/議題的知名度與消費者的觀影啟發之間的中介效果，以及演員的好感度及導演的好感度在電影劇本/議題的知名度與消費者對角色的認同感關係之間的調節作用。
本研究屬於個人層次研究，計回收有效樣本439份，分析採Amos軟體進行驗證性因素分析(CFA)，以測試整體模型之配適度；同時，也利用IBM SPSS Statistics25.0統計軟體進行敘述性統計分析、信度分析、變項間相關分析及階層廻歸分析。
分析結果顯示，本研究架構模型配適度良好，同時，5項研究假說有3項獲得支持：1.電影劇本/議題的知名度與消費者對角色的認同感有正向影響；2.消費者對角色的認同感與消費者的觀影啟發有正向影響；3.消費者對角色的認同感在電影劇本/議題的知名度及消費者的觀影啟發之間具有中介效果。然而，演員的好感度與導演的好感度在電影劇本/議題的知名度與消費者對角色的認同感之間均不具有調節效果
根據研究結果，本研究建議，身為公立藝術院線經營者，若想增強消費者在觀影後的啟發性，那在行銷宣傳策略上，應該特別注意電影劇本的篩選以及該劇本是否具有高知名度或特殊性，或該劇本議題是否具有高人氣。另一方面，本研究卻發現令人意外的結果，即觀眾對於演員或導演的好感度無助於提升消費者對於電影角色的認同感；考量樣本及研究標的等限制，後續研究者可以繼續從不同角度探討此一議題，以便得到更確認的證據。

The study mainly discusses the relationship between the popularity of movie scripts, identification with characters, consumer’s inspiration, and the liking towards actors and directors. based on the Social Identity Theory, the study further explores the mediating effect of consumer’s identification with characters on the relationship between the popularity of movie scripts and consumer’s inspirations. Also explores the moderating effects of actor liking and director liking respectively on the popularity of movie scripts and customer’s identification with movie characters.

This study is conducted at the individual level, with a sample sourced from the general public, resulting in a total of 439 valid responses. The analysis involves confirmatory factor analysis (CFA) using Amos software to test the fitness of the overall model. Additionally, IBM SPSS Statistics 25.0 software is utilized for descriptive, statistics ,reliability analysis, variable correlation analysis, and hierarchical regression analysis. The results of the study finds that the overall model of the research framework has a good test fit. Furthermore, most of the hypotheses are supported, including:(1)The popularity of movie scripts is positively related to identification with characters. (2)Consumer’s identification with characters is positively related to customer’s inspirations (3)Consumer’s identification with characters mediates the relationship between the popularity of movie scripts and customer’s inspirations.(4) Actor liking does not have a moderating effect on the relationship between the popularity of movie scripts and consumer’s identification with characters.(5)Director liking does not have a moderating effect on the relationship between the popularity of movie scripts and consumer’s identity with characters.

In practice, based on the analysis results, this study has made suggestions as follows: If you run a public art cinema, the business goal is to enhance customer inspiration after watching movies, the marketing and promotional strategies should focus on the selection of movie scripts and whether they have high popularity or topics with high popularity.

論文審定書………………………………………………………………..i
誌謝………………………………………………………………………..ii
中文摘要…………………………………………………………………..iii
Abstract……………………………………………………………………iv
目錄………………………………………………………………………..v
圖次……………………………………………………………………......vi
表次……………………………………………………………………….vii
第一章 緒論……………………………………………………………....1
第一節 研究背景與研究動機…………………………………...............1
第二節 研究目的 ……………………………………………...................5
第二章 文獻探討…………………………………………………………6
第一節 電影產業概述…………………………………………...............6
第二節 社會認定理論………………………...………………...............12
第三節 電影劇本/議題的知名度…………………...………................16
第四節 消費者對角色的認同感…………………………….................21
第五節 演員與導演的喜好程度…………….………………................23
第六節 消費者的觀影啟發……………………….…………................26
第七節 假說推導……………………………………………..................29
第三章 研究設計………………………………………………………...36
第一節 研究架構與假說彙整………………………………....37
第二節 研究樣本……………………………………………….40
第三節 各變項操作性定義及衡量方法……………………...43
第四節 統計分析方法………………………………………….49
第四章 研究分析結果…………………………………………………...51
第一節 模型之檢測分析……………………………………….51
第二節 相關分析………………………………………………..52
第三節 階層廻歸分析與假說檢測……………………………54
第五章 結論與建議……………………………………………………...60
第一節 研究結果分析………………………………………….61
第二節 研究意涵……………………………………………….63
第三節 研究限制與未來研究建議……………………………65
參考文獻…………………………………………………………………66

圖次
圖1-1 2008-2023年國片票房排行榜…………………………………...1
圖2-1 電影價值產業鏈…………………………………………………..6
圖2-2 2017-2021年台灣電影產業營收............................…………….7
圖3-1 研究架構圖……………………………………………………….36

表次
表1-1 2006年蕭伊雯整理歸納民眾觀影動機…………………………2
表2-1 藝術電影與商業電影的差異表………………………………….9
表2-2 電影品牌的理論彙整…………………………………………...18
表2-3 啟發的重要理論彙整…………………………………………...27
表3-1 問卷發放管道…………………………………………………...38
表3-2 受試者性別比例表……………………………………………...38
表3-3 受試者年紀敘述統計表………………………………………...38
表3-4 受試者最高學歷分佈表…….…………………………………..38
表3-5 受試者工作分佈表……………………………………………...39
表3-6 受試者平均月收入分佈表……………………………………...39
表3-7 受試者填答電影名稱…………………………………………...40
表3-8 受試者觀賞電影來源……….…………………………………..41
表3-9 受試者觀賞之關鍵因素………………………………………...41
表3-10 受試者得知電影之管道……..……………………………….....42
表3-11 演員的好感度之喜好演員……………………………………...42
表3-12 變項類型及變項名稱………...…………………………………43
表3-13電影劇本/議題的知名度題項…………………………………..44
表3-14演員及導演的好感度題項………………………………………45
表3-15消費者對角色的認同感題項……………………………………46
表3-16消費者的觀影啟發題目…………………………………………47
表4-1 驗證性因素分析表……………………………………………….51
表4-2平均值、標準差與相關係數表…………………………………..53
表4-3電影劇本/議題的知名度與消費者對角色的認同感廻歸分析表54
表4-4消費者對角色的認同感與消費者的觀影啟發之廻歸分析表…..55
表4-5消費者對角色的認同感在電影劇本/議題的知名度與消費者的觀影啟發的中介作用之廻歸分析表………………………………57
表4-6消費者對角色的認同感在電影劇本/議題的知名度與消費者的觀影啟發之中介作用檢測表……………………………………….57
表4-7演員的好感度在電影劇本/議題的知名度與消費者對角色的認同感之調節分析表…………………………………………………58
表4-8導演的好感度在電影劇本/議題的知名度與消費者對角色的認同感之調節作用分析表…………………………………………….59
表5-1研究假說驗證結果表……………………………………………..60

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